A pocas semanas de la COP30 en Belém, las principales compañías petroleras aceleraron una ofensiva publicitaria digital sin precedentes. Durante el mes de octubre su inversión en Google Ads aumentó un 218%, disparando el total de anuncios de 1.939 a 6.384 en solo un mes. Esta oleada se activó justo antes de que los países definieran los nuevos compromisos climáticos globales, un periodo estratégico donde la opinión pública y la presión internacional suelen intensificarse.
Estos datos, revelados por un informe publicado por la Alianza Climática Contra la Desinformación (CAAD) y Climainfo confirma que firmas como Saudi Aramco (+469%), TotalEnergies (+106%), ExxonMobil (+156%) y BP (+1.369%) incrementaron su presencia digital de forma abrupta. De acuerdo con especialistas citados en el estudio, esta explosión publicitaria responde a tácticas de “lavado verde”, donde se proyecta una imagen de transformación ambiental que no necesariamente coincide con las operaciones reales de estas empresas.
El repunte publicitario y la estrategia digital de petroleras
El aumento en anuncios evidencia cómo la estrategia digital de petroleras se ha convertido en un mecanismo central para influir en la conversación climática. Saudi Aramco superó los 10.000 anuncios en un mes, una cifra que revela un esfuerzo coordinado para moldear la percepción pública justo mientras se discutían metas globales de descarbonización. En todos los casos, los anuncios utilizaron mensajes sobre innovación, eficiencia o energías limpias, independientemente del peso real de estas líneas en su modelo de negocio.
Lo relevante no es solo el volumen, sino el timing: el pico coincidió con el periodo en que gobiernos preparaban posturas oficiales rumbo a la COP30. Según Climainfo, este comportamiento refleja un patrón observado antes de otras cumbres climáticas: las petroleras intensifican la comunicación verde justo cuando aumenta el escrutinio regulatorio. La narrativa ambiental se vuelve, así, un amortiguador reputacional.
Desde la perspectiva de responsabilidad social, esto revela un uso instrumental de la publicidad ambiental. Más que comunicación, se trata de una estrategia para influir el marco narrativo en un momento donde sus operaciones están bajo cuestionamiento. Expertos advierten que esta saturación informativa compite directamente con reportes científicos y con las demandas ciudadanas por una transición energética más acelerada.
Lavado verde digital: riesgos para la integridad informativa
El informe también describe estas campañas como una nueva generación de lavado verde, más sofisticada y difícil de identificar. Philip Newell, codirector de CAAD, señala que “las grandes petroleras gastan mucho dinero en desinformación climática”, señalando que la falta de supervisión permite que plataformas como Google se beneficien de mensajes ambiguos o engañosos sobre sostenibilidad.
Renata Albuquerque Ribeiro, investigadora de Climainfo, explica que la escalada publicitaria se activa en momentos críticos de decisión, lo que permite crear ruido informativo que dificulta diferenciar avances reales de simples narrativas comerciales. La repetición constante de términos verdes genera una percepción de cambio incluso si los indicadores operativos siguen apuntando a la expansión de combustibles fósiles.
A ello se suma un riesgo adicional: la segmentación algorítmica. Travis Coan, del C3DS, advierte que estas campañas pueden mostrar mensajes diferentes para distintos públicos, dificultando la rendición de cuentas. Una persona interesada en temas ambientales puede ver anuncios sobre renovables, mientras que inversionistas reciben mensajes sobre crecimiento en exploración y extracción. Esta dualidad contribuye a una forma más compleja de desinformación climática.
Para especialistas en RSE, el reto es garantizar que la comunicación ambiental no sustituya a los cambios estructurales. La integridad informativa es un principio fundamental para que la ciudadanía, los reguladores y los inversionistas puedan evaluar adecuadamente los esfuerzos climáticos de cualquier empresa, especialmente en sectores de alto impacto.
Gobernanza digital y responsabilidad empresarial ante el reto
El caso expuesto evidencia un vacío significativo en la gobernanza de la publicidad digital. Aunque existen reglas generales sobre mensajes engañosos, pocos países cuentan con mecanismos específicos para verificar afirmaciones ambientales. Esta falta de regulación permite que los anuncios de sectores altamente contaminantes alcancen una exposición masiva sin un proceso riguroso de validación.
Para el sector empresarial, esto plantea un debate ético de fondo: ¿hasta qué punto es legítimo invertir en campañas verdes si no están respaldadas por acciones verificables? La brecha entre mensaje y realidad puede erosionar la confianza en los reportes de sostenibilidad, afectar la credibilidad del sector privado y colocar en desventaja a empresas que sí están implementando procesos de transición energética reales.
El auge de estas tácticas también impacta el ecosistema democrático. Antes de la COP30, los anuncios no solo reforzaron narrativas corporativas, sino que influyeron en la percepción de actores clave sobre el papel futuro de las petroleras en la transición energética. La publicidad se convierte, así, en un instrumento político que puede influir indirectamente en la formulación de políticas públicas.
Por ello, expertos coinciden en la necesidad de implementar reglas claras para la publicidad climática: verificación científica obligatoria, transparencia de segmentación, límites al uso de claims ambientales sin sustento y supervisión independiente. Sin estas medidas, la estrategia digital de petroleras seguirá moldeando la conversación climática con un peso desproporcionado respecto a su responsabilidad ambiental real.
Proteger la conversación climática en la era digital
La escalada publicitaria previa a la COP30 demuestra que el debate climático no solo ocurre en foros internacionales, sino también en los algoritmos y espacios digitales donde se forma la opinión pública. Las petroleras han mostrado una capacidad sin precedentes para influir en la conversación mediante campañas verdes que no siempre reflejan transformaciones operativas profundas.
Ante este panorama, la comunidad de RSE tiene la responsabilidad de promover mecanismos que aseguren transparencia, verificación y coherencia en la comunicación ambiental empresarial. Blindar la conversación climática en la era digital es una condición indispensable para avanzar hacia políticas públicas informadas y hacia una transición energética justa y basada en evidencia.
