La industria publicitaria atraviesa uno de sus momentos más incómodos. Un grupo de profesionales de alto nivel decidió romper el silencio y denunciar, de forma anónima, lo que consideran una contradicción estructural: mientras el sector presume su rol como agente de cambio social, continúa facilitando estrategias de comunicación para empresas altamente contaminantes y con prácticas éticas cuestionables.
En una carta abierta, los denunciantes sostienen que muchos de los esfuerzos vinculados a ESG se han convertido en gestos simbólicos, más cercanos al discurso que a la transformación real. Desde su perspectiva, el problema no es la falta de información, sino la falta de voluntad para romper con modelos de negocio que resultan rentables, aunque profundamente incompatibles con los desafíos ambientales y sociales actuales.
El papel de las agencias: cuando los publicistas permiten el greenwashing
De acuerdo con edie, durante años, la publicidad ha sido uno de los principales motores de legitimación cultural. Según la carta, hoy ese poder se utiliza para sostener narrativas que minimizan el impacto ambiental de industrias como la de los combustibles fósiles, presentándolas como “en transición” o “parte de la solución”.
Los denunciantes son claros: los publicistas permiten el greenwashing al construir relatos que suavizan la responsabilidad corporativa y desplazan el foco de los daños estructurales hacia acciones aisladas de bajo impacto, como campañas de reciclaje o compromisos climáticos poco verificables.
ESG: entre la narrativa aspiracional y la realidad incómoda
La crítica no apunta a la inexistencia de avances. Existen campañas que han impulsado cambios positivos y han sensibilizado a millones de personas. Sin embargo, el documento sostiene que el balance general es negativo, ya que el sector sigue priorizando la estabilidad del modelo antes que una transformación profunda.
Para los firmantes, la industria se ha acostumbrado a una lógica de “progreso controlado”, donde se habla de sostenibilidad sin cuestionar las relaciones comerciales que la contradicen.
ESG corre el riesgo de convertirse en una etiqueta estética más que en una brújula estratégica.
Uno de los señalamientos más duros es hacia las agencias que continúan trabajando con empresas altamente contaminantes. La carta afirma que la publicidad funciona como un “facilitador crítico” que sostiene la licencia social de estas industrias, ayudándolas a conservar reputación y relevancia pública.
Aunque unas 1.500 agencias creativas se han comprometido a no aceptar clientes de combustibles fósiles, gigantes como Havas, Dentsu, WPP, Stagwell y Omnicom siguen manteniendo este tipo de cuentas, lo que evidencia una brecha entre los compromisos públicos y las decisiones reales de negocio.
DEI bajo presión política
El segundo gran eje de la denuncia es el retroceso en diversidad, equidad e inclusión. Según los denunciantes, durante el segundo mandato de Donald Trump muchas agencias redujeron su comunicación sobre DEI o directamente desactivaron programas internos, por temor a reacciones políticas y pérdida de contratos.
Este repliegue no solo afecta a la coherencia interna de las organizaciones, sino que debilita el papel simbólico de la industria como promotora de valores sociales. Para los firmantes, ceder en DEI implica aceptar que los principios son negociables cuando se vuelven incómodos.
Inside Track y el llamado a romper la inercia
La iniciativa fue coordinada por Inside Track, una organización sin fines de lucro que reúne a profesionales de sectores influyentes para facilitar denuncias anónimas. Su objetivo no es solo visibilizar el problema, sino impulsar una conversación incómoda dentro de espacios donde tradicionalmente se evita el conflicto.
La carta invita a los líderes a ser más audaces, a respaldar ideas disruptivas y a dejar de “cortarles las alas” a quienes proponen cambios estructurales. El mensaje es claro: seguir dilatando decisiones críticas pone en riesgo la legitimidad moral de toda la industria.
El documento se publicó antes de la Conferencia LEAD de la Asociación de Publicidad en Londres, un evento considerado por muchos como el principal foro global del sector. Para los denunciantes, no es casual: buscaban interpelar a los tomadores de decisiones en el momento exacto en que se define la agenda.
La advertencia es directa: si la industria no asume una postura clara frente a temas como clima, desinformación y desigualdad, su rol social quedará reducido a una función meramente comercial, desconectada de las demandas reales del contexto global.
En paralelo, durante la COP30 en Brasil, ACT Climate Labs presentó un plan para que agencias y medios abandonen gradualmente la publicidad de combustibles fósiles de forma legal y viable. Esta propuesta responde al llamado del secretario general de la ONU, António Guterres, a eliminar este tipo de anuncios.
La investigación que sustenta el plan revela un dato clave: las grandes holdings obtienen menos del 1% de sus ingresos de estos clientes, pero asumen riesgos financieros, legales y reputacionales mucho mayores al mantenerlos. Es decir, el costo de seguir es superior al de cambiar.
Economía circular: una oportunidad narrativa y de negocio
El mismo informe plantea un camino alternativo: la economía circular, valorada en 4,5 billones de dólares, como nuevo eje de crecimiento. En lugar de defender industrias en declive, las agencias podrían posicionarse como arquitectas del relato de modelos regenerativos y sostenibles.
Desde esta perspectiva, el problema no es la falta de oportunidades, sino la resistencia a abandonar zonas de confort. El sector tiene capacidad creativa para liderar nuevas narrativas, pero necesita redefinir qué tipo de progreso está dispuesto a vender.
La carta de los denunciantes no es solo una crítica, sino un espejo incómodo. Expone una industria atrapada entre su discurso transformador y su dependencia de clientes que representan todo lo contrario. En ese espacio de contradicción, los publicistas permiten el greenwashing no por ignorancia, sino por una lógica de supervivencia empresarial.
El reto es profundo: redefinir el rol social de la publicidad en un mundo que exige coherencia, no solo creatividad. Si la industria quiere seguir siendo relevante, deberá decidir si su talento sirve para maquillar problemas o para contribuir, de verdad, a resolverlos.
