La Suprema Corte de Justicia de la Nación (SCJN) ha dado un golpe de timón a la industria turística. Con 7 votos a favor, el Pleno revocó la suspensión que permitía a Grupo Xcaret utilizar iconografía y símbolos de la cultura maya en su publicidad. La orden es tajante: la empresa debe retirar estos elementos de sus campañas mientras se resuelve el fondo del litigio.
Aunque el proyecto de la ministra María Estela Ríos González se presenta como una defensa del derecho de autodeterminación, en la práctica abre una grieta de incertidumbre para cualquier empresa que base su propuesta de valor en la identidad cultural de México.
El absurdo de la “Representatividad Total”
El punto más controvertido es la invalidación del contrato que Xcaret mantenía con el Gran Consejo Maya de Quintana Roo. A pesar de que la empresa contaba con la anuencia y un esquema de compensación con las autoridades indígenas de su zona de influencia —lo que constituye una licencia social real y local—, la Corte determinó que esto es insuficiente.
La exigencia ahora es que el consentimiento provenga de las 1,021 comunidades mayas distribuidas en tres estados. Este estándar es un despropósito logístico y jurídico:
- Invisibilización de acuerdos locales: Se ignora que un grupo empresarial opera en un territorio específico y se le obliga a buscar el aval de comunidades a cientos de kilómetros con las que no tiene interacción directa.
- El fin de la firma autorizada: Si un contrato con el Gran Consejo Maya ya no tiene validez porque “faltan mil comunidades más”, ¿quién tiene entonces la autoridad legal para firmar un acuerdo en México? Esta resolución pulveriza la certeza jurídica.
El “doble rasero”: Xcaret vs. El Tren Maya
Es imposible no contrastar este rigor extremo con la flexibilidad mostrada ante los proyectos de infraestructura pública. Mientras que a Xcaret se le castiga por usar símbolos en un sitio web —a pesar de tener un contrato de 15 millones de pesos con comunidades locales—, el Tren Maya ha avanzado sobre territorio indígena con consultas que han sido señaladas por su falta de representatividad y su impacto ambiental irreversible por terceros.
Resulta contradictorio que el Estado califique de “extractivo” el uso publicitario de una imagen, pero valide como “progreso” la intervención física de tierras y sitios sagrados bajo el sello de la utilidad pública. Si el patrimonio maya es indivisible para los anuncios de un parque, debería serlo también para las vías de un tren. La ley parece tener un rasero para el inversionista y otro, mucho más laxo, para el Gobierno Federal.
Implicaciones para la responsabilidad corporativa
Este caso redefine los riesgos para las áreas de sostenibilidad y cumplimiento:
- Legalidad vs. arbitrariedad: Ya no basta con cumplir la ley y tener contratos vigentes. Las empresas ahora enfrentan el riesgo de que el Estado “mueva la meta” de la legitimidad social según el clima político.
- Inversión bajo fuego: La falta de un padrón claro de interlocutores indígenas convierte cualquier esfuerzo de promoción cultural en un activo de alto riesgo que puede ser suspendido discrecionalmente.
- El costo de la desafección: Si las empresas dejan de utilizar y promover la iconografía mexicana por temor a represalias legales, el país pierde su principal motor de promoción turística internacional.
La expropiación de la identidad
La decisión de la SCJN no solo afecta a una empresa; envía un mensaje de advertencia a toda la industria creativa y turística. Al imponer requisitos de consulta imposibles de satisfacer, se corre el riesgo de “expropiar” la identidad cultural, dejando su uso exclusivamente en manos del Estado.
Para que exista una verdadera responsabilidad social, se necesitan reglas claras y parejas. La protección del patrimonio no debe ser un garrote político para frenar a la iniciativa privada, sino un puente de co-creación con reglas que den seguridad tanto a las comunidades como a quienes invierten en el desarrollo del país.
