El debate sobre la comunicación corporativa en el sector energético ha dado un giro preocupante, pues un nuevo informe titulado “Cuentas tóxicas: del ecoblanqueo al gaslighting”, elaborado por el grupo activista Clean Creatives, analizó 1,859 campañas de marketing y relaciones públicas de las principales petroleras entre 2020 y 2024. El estudio evaluó tanto publicidad en plataformas digitales —como Facebook, YouTube o TikTok— como discursos corporativos y comunicados oficiales, ofreciendo una radiografía integral del cambio narrativo en la industria.
El hallazgo principal es contundente: las grandes compañías han transitado de prometer liderazgo climático a justificar abiertamente el impulso de los combustibles fósiles. Empresas como Shell, ExxonMobil, BP y Chevron han reconfigurado su discurso para posicionar al petróleo y el gas como indispensables para la estabilidad económica, la seguridad energética y el funcionamiento de la vida moderna, marcando un viraje estratégico que redefine la conversación ESG en el sector.
Del liderazgo climático al impulso de los combustibles fósiles
Durante los años posteriores al Acuerdo de París, estas compañías buscaron posicionarse como actores clave en la transición energética. Anunciaron metas de cero emisiones netas e inversiones en energías limpias, construyendo una narrativa de liderazgo climático que, en retrospectiva, parece haber sido más aspiracional que estructural.
Sin embargo, el contexto cambió radicalmente en 2022. Las ganancias récord derivadas del alza en los precios del petróleo y el gas incentivaron un replanteamiento estratégico. Según el informe, muchas de estas empresas redujeron sus compromisos climáticos y reforzaron su enfoque en la rentabilidad, consolidando el impulso de los combustibles fósiles como eje central de su modelo de negocio.
El análisis muestra que esta transición discursiva no fue abrupta, sino progresiva. Las compañías pasaron de hablar de sostenibilidad a enfatizar la seguridad energética tras la invasión de Ucrania, posteriormente promovieron la coexistencia entre fósiles y reducción de emisiones, y finalmente adoptaron una postura más directa: la dependencia global de estos recursos seguirá siendo inevitable.
En este contexto, el impulso de los combustibles fósiles se presenta como una narrativa legitimadora. Las campañas destacan la necesidad de garantizar suministro energético confiable, apelando a preocupaciones económicas y geopolíticas para justificar la expansión de la producción, incluso en un escenario de crisis climática.
Estrategias de comunicación: del greenwashing al “gaslighting” corporativo
El informe identifica un “manual de estrategias compartido” entre las principales petroleras, más allá de sus diferencias de marca. BP, por ejemplo, pasó de posicionarse como líder climático a enfatizar la seguridad energética y la producción nacional. Shell ha promovido el gas natural licuado como solución clave, mientras reduce compromisos climáticos previos.
Por su parte, ExxonMobil ha centrado su narrativa en tecnologías como la captura y almacenamiento de carbono o el hidrógeno, sugiriendo que es posible mantener el uso de fósiles sin comprometer los objetivos climáticos. Chevron, en cambio, ha apostado por storytelling centrado en personas, destacando innovación y progreso humano para suavizar la percepción de su actividad.
Estas estrategias comparten un elemento común: desplazar el foco del problema estructural hacia soluciones parciales o futuras. Tecnologías como los biocombustibles o el diésel renovable se presentan como alternativas sostenibles, aunque expertos advierten que su producción a gran escala puede generar impactos como deforestación o cambios en el uso del suelo.
El resultado es una narrativa que, en lugar de acelerar la transición energética, contribuye a prolongar la dependencia. Así, el impulso de los combustibles fósiles se sostiene no sólo desde la operación, sino también desde la construcción discursiva, diluyendo la urgencia de un cambio estructural.
Narrativas sociales y legitimación del modelo fósil
Un componente particularmente sofisticado de estas estrategias es el uso de discursos sociales y comunitarios para reforzar la aceptación de los combustibles fósiles. En Asia, por ejemplo, las campañas analizadas se centran en valores familiares, orgullo nacional y asequibilidad, alejándose del debate climático para conectar emocionalmente con las audiencias.
Iniciativas como “Esso Cares” en Singapur o “Shell’s Quest for More” en Malasia destacan beneficios económicos y apoyo a comunidades, posicionando los productos fósiles como facilitadores del bienestar cotidiano. Este enfoque, descrito por activistas como “lavado de imagen con fines sociales”, busca legitimar el impulso de los combustibles fósiles desde una perspectiva cultural y emocional.
Además, estas campañas suelen resaltar programas de responsabilidad social corporativa, desarrollo comunitario y generación de empleo, integrando la narrativa ESG en su comunicación. Sin embargo, esta integración no necesariamente implica una transformación del modelo de negocio, sino una sofisticación del mensaje.
El resultado es una estrategia que combina racionalidad económica con apelaciones emocionales, reforzando la percepción de que los combustibles fósiles no sólo son necesarios, sino también beneficiosos. Esto plantea un desafío significativo para la agenda de sostenibilidad, al difuminar la línea entre impacto real y narrativa corporativa.
El riesgo de normalizar el retroceso climático
El giro en la comunicación de las petroleras revela una tensión profunda entre compromisos climáticos y realidades de mercado. El paso del greenwashing al discurso abierto de dependencia no implica mayor transparencia, sino una reconfiguración estratégica que busca legitimar el statu quo energético bajo nuevas justificaciones.
Para los actores de responsabilidad social, este fenómeno exige una lectura crítica más sofisticada. No basta con evaluar compromisos declarativos; es necesario analizar la coherencia entre discurso, inversión y operación. El impulso de los combustibles fósiles, respaldado por narrativas cada vez más complejas, plantea el riesgo de normalizar un retroceso en la transición energética, justo en el momento en que más se requiere acelerar el cambio.
