En el marketing actual no basta con vender productos. Las marcas hoy compiten por algo más complejo: significado.
El consumidor ya no compra solo un platillo o una experiencia. Esto es verdad que lo puede hacer una vez, pero en un paradigma donde las marcas buscan lealtad y permanencia, el cliente compra sus valores, su coherencia, su postura ante el mundo.
Pensémoslo en casos que son icónicos como Patagonia, Anthropic, Dove, Stella McCartney, Natura. No solo son marcas, son íconos y en distintos momentos han mostrado su compromiso con el medio ambiente, la buena gobernanza, la diversidad, la inclusión, entre otros propósitos.
No podemos ser ciegos idealistas y pensar que las personas solo compran por sus valores. Eso es una melosa utopía. Los individuos adquirimos bienes y servicios primeramente por una combinación de precio, calidad y satisfacción y enseguida comienzan los añadidos de valor que pueden ser de muchos tipos, pero sin duda, los sostenibles tienen mucho peso actualmente.
¿Y cómo logran esto las marcas? ¿Cómo se construyen banderas así? El primer paso es haciendo y el segundo, comunicando.
Para explicar un poco mejor esto nos fuimos al sitio web de Toks, de Grupo Restaurantero Gigante, quien sin duda se ha sabido colocar entre las preferencias del consumidor mexicano en el sector restaurantero. En él, la presencia del tema de responsabilidad social no es un apartado de letra chiquita en el fondo de su página. Está presente y muy visible en el menú principal.
Cuando uno analiza la comunicación de esta sección de Responsabilidad Social de Toks, es evidente que no estamos frente a una página de compromiso o decorativa del sitio web. Estamos frente a una declaración estratégica: la sostenibilidad no es un departamento aislado, es parte del modelo de negocio.
Eso cambia todo.
Del “qué” al “quién”: cuando la cadena de valor tiene rostro
Muchas marcas hablan de impacto en términos fríos: toneladas compradas, comunidades beneficiadas, métricas de producción.
Toks hace algo distinto.
En lugar de hablar por ejemplo, solo de café, presenta a las personas detrás del mismo. Nombres propios. Historias. Contextos. Territorios.
Esa decisión es profundamente estratégica.
Cuando el consumidor conoce la historia de un productor en la Reserva de la Biósfera del Volcán Tacaná, el producto deja de ser un commodity. Se convierte en narrativa. Se convierte en vínculo.
Eso es storytelling aplicado a la sostenibilidad.
Aquí hay una lección clave para cualquier marca: las personas conectan con personas. Las cifras generan credibilidad, pero las historias generan memoria.
Humanizar la cadena de valor es transferir el valor emocional del origen hacia el punto de consumo. Es transformar la experiencia en algo más que transaccional.
Proyectos productivos: coherencia, estructura y trazabilidad
Desde 2003, Toks ha integrado pequeños productores a su cadena de suministro. Pero lo verdaderamente interesante no es solo la acción, sino cómo la comunica.
Cada proyecto tiene nombre, origen geográfico y contexto social. No son menciones superficiales; son historias con continuidad en el tiempo.
Eso construye algo que en comunicación corporativa es oro puro: trazabilidad visible.
Cuando un comensal entiende que la miel que consume tiene origen en Guerrero y genera impacto real en una comunidad específica, la percepción de marca cambia. Se fortalece la confianza. Se fortalece la reputación.
Toks hace esto con cada Proyecto Productivo. La comunicación aquí no es propaganda. Es pedagogía del propósito.
Y educar a tu audiencia y clientes es una de las formas más sofisticadas de construir lealtad.
Alineación estratégica con los ODS: cuando el discurso tiene marco global
Muchísimas empresas colocan los Objetivos de Desarrollo Sostenible como íconos decorativos en su sitio. Pero cuando una marca articula sus acciones bajo ese marco, está diciendo algo importante: no solo queremos hacer cosas buenas, queremos medirlas bajo estándares globales.
Impactar en múltiples ODS no es un claim menor. Lo verdaderamente brillante es la capacidad de síntesis: cada objetivo está vinculado a acciones concretas, entendibles y comprobables.
Cuando la comunicación logra traducir marcos complejos en acciones claras, cumple dos objetivos simultáneos. Es accesible para el consumidor promedio y defendible ante inversionistas y analistas.
Eso es comunicación de reputación bien ejecutada.
UX con propósito: cuando la responsabilidad social es navegable
Un error frecuente en comunicación corporativa es saturar con documentos extensos y lenguaje técnico.
Toks entiende algo fundamental: la experiencia también comunica valores.
La navegación es clara. El contenido es visual. Hay recursos que facilitan la comprensión. Y para quien busca profundidad, existe el reporte completo.
Eso responde a distintos niveles de interés: el usuario curioso, el consumidor consciente, el analista financiero, el stakeholder institucional.
Cuando la sostenibilidad es fácil de entender, se vuelve accesible. Cuando es accesible, se vuelve parte de la conversación. Y cuando entra en la conversación, se convierte en cultura de marca.
Del marketing de la interrupción al marketing del significado
El eslogan “Ser parte del cambio se siente bien” no funciona como frase aspiracional si no está respaldado por estructura, datos y coherencia.
Aquí está la clave estratégica: Toks no comunica responsabilidad social para verse bien. La comunica porque es parte del modelo de negocio.
Eso marca la diferencia entre responsabilidad social cosmética y sostenibilidad integrada.
En un entorno donde el consumidor es cada vez más crítico, y donde la reputación se construye y destruye en redes sociales, la autenticidad no es opcional. Es estratégica.
En un mercado saturado de promesas vacías, la comunicación de Toks destaca porque humaniza, estructura y demuestra. La marca cuenta con el Distintivo H desde 1998, con el Distintivo Empresa Socialmente Responsable desde 2005 y están adheridos al Pacto Mundial desde 2006.
Ha entendido que el propósito no se declara: se diseña, se ejecuta y se comunica con coherencia.
Y esa es la verdadera lección para cualquier marca que quiera trascender la transacción y convertirse en referente.
Porque hoy el marketing más poderoso no es el que interrumpe. Es el que significa.
Y cuando una marca logra eso, no solo vende. Construye legado. Por todo esto, claramente, Toks es referente en responsabilidad social.
