RSE

Una estrategia de implementación de RSE

Introducción

¿Posee acaso la Responsabilidad Social un valor para la competitividad empresarial y nacional, así como a la sociedad en su conjunto? ¿Existe un rol para los negocios al trabajar con creadores de políticas para establecer un medioambiente afín para el florecimiento de negocios responsables y éticos? ¿Tienen los negocios una responsabilidad de lograr conciencia, construir capacidades y provocar el cambio de maneras que impacten sobre la competitividad nacional en un mundo globalizado? ¿Los negocios paquistaníes pueden contribuir de manera significativa al debate global sobre RSE y de qué manera logran influir sobre este?

La RSE ya no es más un nuevo fenómeno de los negocios pero algunas de las preguntas con las que se topan los creadores de políticas al momento de determinar la necesidad y direccionalidad de una política de RSE nacional.
Los gobiernos se encuentran en proceso de revisión de sus marcos reguladores a fin de integrar la RSE dentro de rutinarios regímenes de información corporativa. ¿Quién hubiera dicho diez años atrás que un debate azaroso llevaría al mundo a un nuevo paradigma de comportamiento corporativo.

Como sabemos en la actualidad, la RSE encuentra sus raíces en la conciencia y en los movimientos solidarios de los consumidores en sociedades desarrolladas que vieron elementos de explotación social y ambiental en la conducta de las empresas principales, ya sea respecto de la extracción de recursos naturales de empresas explotadoras o proveedoras de bienes producidos mediante mano de obra barata, en el mundo desarrollado.

Desde sus momentos iniciales de señalamiento y estrategas de confrontación encabezadas por las ONGs y los activistas de los derechos civiles, la RSE definitivamente ha recorrido un largo camino.

Aún así, incluso cuando los objetivos de sustentabilidad dirigen la empresa, enlazar las preocupaciones acerca de las intenciones corporativas y las agendas de las ONGs sigue siento un punto borroso de la discusión, especialmente en el caso de las cadenas demarcas en el mundo desarrollado, a efectos de evitar normas de prácticas laborales o de impacto ambiental de plantas obsoletas relocalizadas en países con regulaciones de seguridad o medioambientales menos estrictas.

De esta manera, la discusión sobre la RSE tiene ahora un impacto sobre las cadenas multinacionales, incluso en sus puntos más remotos. Como resultado de ello, con un ojo sobre el interés del stakeholder de resguardad s reputación y muchas veces atraído por la ventaja competitiva que esto trae, las multinacionales se encuentran al frente del reclamo por una “conducta responsable” por parte de sus proveedores o subcontratistas.

Este lado de la RSE se ha fortalecido recientemente por iniciativas de organizaciones influyentes como la Organización Mundial del Comercio (OMC). Así, han obtenido un rol para determinar la centralidad de la RSE elementos múltiples tales como la conciencia de los stakeholders, las iniciativas gubernamentales, patrones de globalización y localización y la alta volatilidad del escenario comercial.

Pero, contrariamente a lo que se esperaría, la RSE no consiste en un código definido o un conjunto de herramientas a se empleadas a manera de un manual operativo. Más bien, la RSE consiste generalmente en una visión basada en un conjunto particular de valores en los que se inspirar los líderes de negocios, y por esta razón, se la puede considerás más como una filosofía cambiante, abierta a la interpretación y reelabración de estrategias comerciales, basada en decisiones relacionadas con valores éticos, acatamiento a normas legales, respeto por los stakeholders, y el apoyo a las comunidades.

De manera creciente, se está interpretando a la RSE como las expectativas que la sociedad tiene sobre los negocios. La RSE es la vision de liderazgo que consiste en más que gestos ocasionales, iniciativas orientadas al marketing, optimización de relaciones públicas, afiliaciones políticas, etc… Por el contrario, es un conjunto de políticas y programas enriquecidas por el deseo de desarrollar una sociedad mejor.

¿Cómo ha evolucionado la RSE a través de la Historia?

Las corporaciones utilizan recursos humanos y naturals para llevar adelante sus negocios y generar ganancias, y son responsables por el agotamiento de estos recursos y el impacto negativo causado por realizar sus negocios sobre el ambiente y la comunidad que rodea a su actividad. La evolución del concepto de RSE se inició con las preocupaciones relacionadas con el daño ocasionado por los negocios sobre el medioambiente y la sociedad en su conjunto, mediante actividades vinculadas con la operación de sus empresas.

Los conceptos actuales de RSE se empezaron a formular a comienzos de los ’80. A lo largo de los ’80 y los ’90 hubo ejemplos como los derrames de Shell sobre el medioambiente y la violación a lo derechos humanos en Nigeria que abrieron una nueva hola de críticas que dispararon una forma de pensar distinta respecto de la RSE y, en consecuencia, muchas definiciones de RSE surgieron durante este período.

Por otro lado, empresas como Nike y GAP Inc fueron golpeadas por la mala reputación de sus proveedores, en la violación de las leyes laborales y explotación de la pobreza junto con la promoción de la discriminación.
Cuando los grupos de activistas y los gobiernos sintieron que eran débiles las leyes de ese momento que regulaban el medioambiente, la salud, la seguridad y las protección de los consumidores, las Naciones Unidas tomó el paso inicial al proveer un código de conducta para tales empresas transnacionales. Este paso fracasó debido a la falta de apoyo por parte de los gobiernos y a la oposición de diferentes organizaciones.

Como resultado de esto, se formó en 1991 una iniciativa voluntaria, el Consejo Económico Mundial para el Desarrollo Sostenible.
Esta iniciativa recibió varios por parte de los críticos señalaban que las acciones de RSE debían ser obligatorias en lugar de voluntarias. Estos argumentaban que la RSE voluntaria no podría sostener la confiabilidad de las operaciones y el estado social de un negocio. Como resultado de esto, surgieron los reportes sociales. A fines de los ’80 la heladería Ben & Jerry se sometió voluntariamente a una auditoría social, abriendo sus archivos y procesos para que sean evaluados e inspeccionados. Pero debido a que los procesos de aquellos días carecían del rigor o estándares con los que se podía medir, no generó ninguna consecuencia mayor.

Los estándares sociales y medioambientales se comenzaron a desarrollar para ajustarse a esta situación. Los programas de certificación han ido surgiendo desde entonces a lo largo de los ’90.
Varios grupos centrados en la certificación como Social Accountability Internacional, Forest Stewardship Council, Fairtrade Labelling, Labelling Organizations International y otras han continuado trabajando sobre diferentes aspectos socials de la RSE. Recientemente, han unido fuerzas bajo la denominación de Social and Environmental Accreditation and Labelling (ISEAL) con el fin de revisar la identificación e implementación estándar.

Acercamientos internacionales a la RSE.
• Ética de los negocios
• Producción más limpia
• Medioambiente
• Comercio justo
• Derechos humanos
• Prácticas laborales
• Seguridad laboral
• Salud ocupacional
• Calidad de la administración
• Integridad de la cadena de suministros
• Triple balance

De esta manera la RSE continuó evolucionando de manera acelerada a lo largo de los últimos treinta años. Aunque siga siendo la modalidad preferida por los líderes corporativos, el viejo modelo de filantropía corporativa está siendo considerada más como un gesto de auto realización que una actitud socialmente responsable. Por ejemplo, Andrew Carnegie, el magnate del acero que, como filántropo, construyó bibliotecas, universidades y museos, como industrialista contaminó pueblos con el humo, trato duramente a los trabajadores incluso empleando a guardias armados para disparar a los huelguistas. En el clima actual, no se aceptaría que se funden bibliotecas o museos con ingresos provenientes de negocios de los cuales se sepan que contaminan o sean socialmente irresponsables.

En 1999, los estudiantes de las principales universidades de los Estados Unidos formaron el Consorcio de los Derechos de los Trabajadores, para protestar contra Nike y sus programas de esponsoreado, debido a razones de derechos humanos.

Las expectativas y demandas de los consumidores por empresas “limpias y verdes” han llevado a una serie de referencias o guías, tales como los Principios Sullivan, el Pacto Global de las Naciones Unidas, y las guías de la Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico par las empresas multinacionales.
En las últimas décadas, la adopción de los códigos de conducta por parte de las organizaciones constituye un acto alentador. Existen varios ejemplos en las industrias del cuero, calzado y lencería, estableciendo códigos de conducta y programas de monitoreo no solo para solventar el prestigio y la competitividad sino también con el objetivo de contribuir con la sociedad.

Algunas pocas empresas farmacéuticas han reducido los precios de las drogas de necesidad diarias en los países poco desarrollados.

La evolución desde la teoría de la RSE a la práctica de la RSE puede ser segmentada en varias fases.
1. Presión creciente contra las empresas.
2. Oleada de conciencia por parte de la sociedad y los stakeholders.
3. Las empresas tomando conciencia de su responsabilidad.
4. Desarrollo de Políticas e identificación de las mejores prácticas.
5. Implementación de las políticas.
6. Desarrollo de varios programas para implementar la Evaluación de Desempeño y Acatamiento de la RSE.

Cómo se define y entiende la RSE en la actualidad
A lo largo de los últimos treinta años, el término RSE se ha adaptado de manera cintínua a los cambios de situación en el mundo de los negocios. El concepto sigue atravesando esta evolución así como también su definición. Ninguna definición describe a la RSE, pero cada una de las que se transcriben refleja una expectative fundamentada en el valor que un negocio genera dentro de sus clients.

A continuación se ofrece un ejemplo:

*

“La RSE es licencia social de las organizaciones para operar, y resulta de importancia para ligitimar las actividades comreciales, particularmente en la actividad global donde se acusa a los negocios de practicar un capitalismo desalmado. (Dr. Vivian Balakrishnan, Ministro de Estado para el Coomercio, la Industria y el Desarrollo NAcional, Singapur)
* Las corporaciones requieren tener una visión poderosa y altos valores para ir más alla del acatamiento de las regulaciones actuales y las buenas prácticas.( Negocios para la Responsabilidad Social, EE.UU.)
“La RSE está logrando un éxito commercial envista de que honra los valores éticos y el respeto por la gente, las comunidades y el medioambiente” (Definido por Negocios para la Responsabilidad Social).
“ RSE significa ocuparse de las expectativas legales, éticas, comerciales junto con otras que la sociedad tenga respecto de los negocios, y tomar decisiones que balanceen con justicia los reclamos de todos los stakeholders claves”
“Cuando se ejerce correctamente la RSE, se trata acerca de la conjunción de buenas prácticas comerciales y buena administración que producen valor al negocio y a sus accionistas, así como a la sociedad en su conjunto. Esta visión de los negocios, difícilmente sugiera que las ganancias deban ocupar un lugar inferior en la escala de prioridades” (Negocios para la Responsabilidad Social).
* “La globalización crea riesgos así como también oportunidades, y los líderes comerciales poseen una considerable responsabilidad de hacer que esta fuerza sea constructiva en lugar de destructiva. La conducta responsable hacia los empleados, accionistas y comunidades no es un lujo de los buenos momentos económicos sino el núcleo de las preocupaciones en todo momento” Samuel DiPiazza. CEO Price Water house Cooper)
* “La clave para las corporaciones es que las actividades de RSE no son vistas como RR.PP. o filantropía sino como la corriente principal de los negocios, justificada no solamente sobre el altruismo sino también sobre el sólido suelo comercial” (Stephen Timms MP, Ministro de Inglaterra para la RSE)

Esta definición de Stephen Timm diferencia claramente a la RSE de la filantropía. Mientras esta última consistiría en devolver a la comunidad ya sea a través de fundaciones, trabajos voluntarios o cualquier clase de donación o participación personal, la RSE requiere actividades internas más enfocadas en términos de políticas de recursos humanos, prácticas éticas de negocios, acatamiento de políticas de regulación del medioambiente.
La filantropía corporativa es un acto de dar y esta práctica incluye dar dinero en efectivo, crear fundaciones sin fines de lucro, donaciones de productos y voluntariados de empleados.

Factores que producen un crecimiento de la RSE
Los escenarios comerciales cambiantes a lo largo del mundo, debido a la globalización, han presionado a los gobiernos a regular los negocios para desarrollar políticas que respondan a estas situaciones emergentes. Estas políticas apuntan a variables del desempeño corporativo tradicional tales como el desempeño medioambiental, las condiciones laborales, la ética de marketing, etc. De acuerdo a sus promotores, la globalización fomenta la democracia así como el crecimiento económico. Las empresas pueden trabajar en comunidades locales en pos de programas de desarrollo sustentable al acordar valores y principios claros, y aceptando la responsabilidad por los lugares de trabajo y la conducta en ellos. De esta manera pueden construir no solo una confianza y entendimiento mutuo con los stakeholders, sino que también pueden apoyar el rol de los gobiernos.

En cuanto a sus detractores, la globalización puede ser contenida al alentar la RSE en tanto enemiga de las prácticas comerciales explotadoras y fugitivas. Esta es una rara convergencia para apoyar a la RSE desde una perspectiva totalmente opuesta.

Los clientes pueden ser tanto provenientes de los negocios como de los consumidores. Algunos estudios muestran que sus intereses y decisiones de compra se encuentran vinculados con los criterios sociales, especialmente en relación con el medioambiente y los derechos humanos. La conciencia de varios stakeholders y del público en general ha aumentado en los últimos años.

Existe una mayor conciencia entre los líderes de empresas en las economías desarrolladas de que la práctica de la responsabilidad corporativa afecta a la reputación de la empresa y a la imagen de la marca.

Casos de negocios
Nuestra investigación también se enfoca en las diferentes definiciones y tendencias utilizadas de manera global en las principales regiones y en la manera en que se impactan los negocios en términos de su rentabilidad y productividad al implementar la RSE.

En Pakistán, en general, todavía falta que se entiendad a lose studios de caso en términos de competitividad y ventaja competitiva. Si asumimos que las escuelas de negocios enseñan aquello que determinan como útil para sus alumnos, entonces este fenómeno se ve reforzado por la falta de importancia que se le atribuyen en términos de RSE. Aún más, veremos que las empresas muchas veces consideran que los recursos destinados al acatamiento de normas sociales o medioambientales son parte de la RSE. Y que las donaciones a caridad son consideradas costos de RSE.

El desafío consiste en crear empresas que posean la visión y la capacidad para crear modelos comerciales social y medioambientalmente responsables que puedan superar a los competidores que no aceptan este desafío.
Algunos de los beneficios probados se enumeran a continuación:

Acceso a los mercados
De acuerdo a socialinvest.org los fondos SRI (Socially Responsable Investing) han aumentado de 40 billones de dólares estadounidenses, en 1984, a 2 trillones en 2003. Las Inversiones Socialmente Responsables han aumentado en un 7% en el último año, incluso cuando el volumen total de las inversiones se han reducido en un 4%. Las empresas que encaran las responsabilidades éticas, sociales y medioambientales tienen un creciente acceso al capital.

Desempeño financiero mejorado
Varios estudios académicos han mostrado la conexión entre los negocios socialmente responsables y un desempeño financiero positive.
Several academic studies have shown the connection between socially responsible
Se ha demostrado que la conducta corporativa carente de ética ha afectado de manera directa el precio de las acciones.

Disminución de los costos operativos
La administración ambiental y las iniciativas de seguridad laboral ayudan a mejorar las prácticas laborales, los procesos, reducir los deshechos y el consumo de recursos.
De esta manera, se mejora la productividad y se reducen los costos. La mejora de los estándares y beneficios sociales llevan a aumentar la retención de los empleados, lo que supone un ahorro en la contratación y entrenamiento y aumenta la rentabilidad al mejorar la productividad mediante la fuerza de trabajo estable.

Imagen y reputación de la marca
Las empresas o las marcas con Buena imagen y una estrategia de RSE definida con claridad atraen a una gran cantidad de consumidores.
Una organización socialmente responsable se puede beneficiar de su buena reputación entre sus clientes y también es reconocida como una entidad respetable su comunidad comercial. Así se aumenta la habilidad para atraer la inversión y a los socios comerciales

Aumento de las ventas y de lealtad del consumidor
Entre las preocupaciones comunes de los clientes se encuentran el precio, la calidad, la apariencia, el sabor, la disponibilidad, la seguridad y la conveniencia. La RSE ha creado incentivos potenciales para los emprendedores que pueden ahora satisfacer a un segmento creciente del mercado de consumidores motivados éticamente, inclinados a un criterio basado en el valor.

Aumento de la productividad y de la calidad
Las empresas que invierten en las condiciones de trabajo y en una atmósfera amigable con el medioambiente también involucran a los empleados en la toma de decisiones tendientes a aumentar la productividad.
La lealtad y dedicación de los empleados lleva a una utilización eficiente de la hora hombre y, así, incrementada en su calidad.

Retención del empleado
Aquellas empresas que se perciben como poseedoras de fuertes compromisos con la RSE generalmente encuentran que se más sencillo reclutar empleados, especialmente en mercados laborales ajustados. Los niveles de retención pueden ser mayores, también, lo que conlleva a una reducción en los rechazos y en los costos asociados con el reclutamiento y el entrenamiento

Menos escrutinio por parte de los organismos reguladores
Otra importante ventaja que se puede apreciar en el caso de las organizaciones que ejercen la RSE es que son menos escrutadas por parte de las autoridades reguladoras y se les concede un mejor tratamiento y mayores beneficios.
Fuente: Sinergia

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