Marketeando la sustentabiliad

¿Podemos confiar en los sellos, distintivos y certificaciones responsables?

algodonUna mujer acude a una prestigiosa tienda de ropa interior en Nueva York; después de buscar un momento entre la mercancía escoge una prenda; el costo es elevado, pero la marca y la calidad lo valen; además, después de todo, la etiqueta dice que incluye algodón de comercio justo. La cuestionante que viene a cimbrar esta típica escena comercial es ¿Se puede confiar en este tipo de distintivos o es sólo una quimera?

El diario El País publicó una nota durísima sobre un caso de algodón certificado para Victoria´s Secret y la situación de niños cuasi esclavos en Burkina Faso. El problema a mi modo de ver no es Victoria´s Secret u otras muchas marcas que seguro están metidas en el mismo paradigma, marcas que si bien muchos podrían señalar como responsables de vigilar aún más su cadena de suministro, es muy difícil que puedan adentrarse frecuentemente en los confines del continente negro para desvelar estas perversiones.

De acuerdo con la nota de El País, el algodón de granjas con niños trabajadores en condiciones deplorables, va a los camiones de un programa de Burkina Faso que maneja algodón certificado como comercio justo. La fibra de la cosecha luego va a fábricas en India y Sri Lanka, donde se crea ropa interior para Victoria’s Secret, en cuya etiqueta se lee “Fabricado con 20% de fibras orgánicas de Burkina Faso.”

El trabajo forzoso y el trabajo infantil no son una novedad en las granjas africanas pero se supone que un algodón certificado como orgánico y comercio justo, debería estar a salvo de semejantes prácticas. En este marco, la UNPCB (Union Nationale des Producteurs de Cotton du Burkina Faso) en 2008 copatrocinó un estudio en el cual se indicaba que cientos o quizá miles de niños podían ser vulnerables a la explotación por parte de productores. Victoria’s Secret dice que nunca vio ese informe.

El artículo de El País, que expone el caso de una niña en particular como hilo conductor, pone en evidencia las deficiencias del sistema para certificar como comercio justo productos básicos y terminados en un mercado global que creció un 27% en apenas un año, hasta más de 5.800 millones de dólares en 2010 (4.500 millones de euros). Ese mercado se funda en la noción de que las compras realizadas por empresas y consumidores no deben hacer a éstos cómplices de la explotación, sobre todo de niños.

En Burkina Faso, donde el trabajo infantil es endémico en la producción de su principal cultivo de exportación, pagar sobreprecios lucrativos por el algodón orgánico y de comercio justo ha creado –de manera perversa- nuevos incentivos para la explotación. El programa atrajo a agricultores de subsistencia que dicen no tener recursos para cultivar algodón con certificación de comercio justo sin violar un principio central del movimiento: obligar a trabajar en sus campos a niños ajenos.

En granjas de parcelas pequeñas en todo Burkina Faso, investigadores patrocinados por la federación de productores constataron en 2008 que más de la mitad de los 89 productores sondeados tenía un total de 90 chicos acogidos menores de 18 años, trabajando en pésimas condiciones y sin paga.

Una ejecutiva de la casa matriz de Victoria’s Secret asegura que la cantidad de algodón que compra la firma a Burkina Faso es mínima, pero que toma seriamente las acusaciones relativas al trabajo infantil.

Sin duda alguna esto será un duro golpe a la reputación de Victoria´s Secret y muy seguramente recortarán a estas granjas de su cadena de valor, sin embargo ¿Es la marca responsable por esta situación específica en estas granjas? La respuesta es particularmente no. Después de todo, ellos confían en las organizaciones responsables del sello de comercio justo. Por otro lado y por desgracia, se trata de un continente sumido en la miseria donde el entorno es caldo de cultivo para todo tipo de perversiones y corrupción. No obstante, las marcas SÍ son responsables, dado que conocen esta realidad, de estar muy atentas a lo que dicen las ONG que trabajan en estas problemáticas, de atender cualquier investigación y/o denuncia por mínima que sea y de enviar periódica y sorpresivamente, revisiones a su cadena de suministro. Finalmente, también son responsables de publicar los resultados, sean cuales sean. Apple es un buen ejemplo de haber aprendido esta lección.

No podemos decir que la situación nos sorprenda; después de todo, desde hace más de diez años, Naomi Klein publicaba en NO LOGO, las atrocidades que sufren los niños y todo tipo de trabajadores en las sweatshops, proveedoras de marcas igual de prestigiosas que la hoy citada. Lo que nos causa escozor una vez más, es comprobar que aún los sellos o distintivos más reconocidos (y de los que cada vez hay más) pueden no ser garantía de nada y que aún falta muchísimo camino que recorrer en un camino que ya a veces se antoja quimérico, un camino llamado responsabilidad social.



Luis MaRam

Licenciado por la Universidad La Salle. MBA por la UNAM y Diplomado en Responsabilidad Social Empresarial por el ITESM, Luis Maram ha sido asesor de marcas y empresas en temas de comunicación, mercadotecnia y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples universidades y ha impartido conferencias y talleres de capacitación ejecutiva en varias compañías. Actualmente es Director de Marketing en Expok, Innovación en Responsabilidad Social.

Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas especializadas de negocios y a ser autor de varias columnas, algunas sobre temas de RSE y otras sobre análisis mercadológico.

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