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Mes del Orgullo, ¿cómo diferenciar compromiso empresarial del rainbow washing?

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Escrito por ExpokNews

Te contamos sobre el rol de las empresas durante el Mes del Orgullo LGBTQ+ y el riesgo de caer en rainbow washing, simular ser aliado sin ningún compromiso tangible.

Priscilla Madrid Valero es experta en género, educadora integral en sexualidades con enfoque interseccional, fundadora de DESAESI y de la iniciativa de SexoBichi. Ha escrito para medios internacionales, colaborado con las Naciones Unidas con UNFPA en Guatemala y fue parte de la delegación oficial de México para la CSW65.

Se acerca el 28 de junio, Día Internacional del Orgullo LGBTQ+. La fecha se encuentra casi al final del mes del Orgullo, en el que vimos cientos de empresas pintar sus logos de arcoíris.

A primera vista esto podría llevarnos a pensar que estamos viendo progreso y aceptación a la diversidad, pero ¿es realmente para mostrar que son aliados y están comprometidos con los colectivos LGBTQ+ o es una oportunidad de marketing que no pueden dejar pasar?

La participación de negocios durante el Mes del Orgullo es algo que ha estado en tela de juicio por algún tiempo. Se ha acuñado el término rainbow washing para describir a personas, empresas, grupos y corporaciones que usan arcoíris en sus comunicaciones, publicidad, productos, logos y más durante el mes de junio, autodenominándose aliados, pero ignoran a la comunidad LGBTIQ+ el resto del año o, peor, la discriminan.

¿Cómo saber si una organización es aliada o tiene un genuino compromiso con la comunidad LGBTQ+?

Para empezar, podemos revisar las políticas de la empresa así como iniciativas que tengan para sus empleados, clientes y grupos de interés. En el caso de algunas empresas internacionales está el Corporate Equality Index (Índice de Equidad Corporativa) hecho por Human Rights Campaign Foundation. Este índice es la herramienta de evaluación sobre políticas, prácticas y beneficios corporativos pertinentes para personas de la comunidad LGBTQ+.

Podemos ver cómo las empresas reaccionan ante las controversias. Un ejemplo de esto fue cuando un canal de televisión que transmitía un comercial con una pareja de lesbianas casándose cedió a quitar el anuncio del aire por exigencias de un grupo anti-LGBTQ+ llamado One Million Moms.

Tras haber quitado el comercial, la comunidad LGBTQ+ protestó públicamente y la empresa volvió a transmitir el comercial, ofreciendo una disculpa. Sin embargo, quedó claro que la diversidad no era realmente algo con lo que estaban comprometidos, si no que dependía de quién se quejará más.

¿Qué hacen estas organizaciones por estos grupos el resto del año? ¿Vemos diversidad en sus anuncios? ¿A quién le donan recursos y a quienes no? ¿Qué dicen sus colaboradores y clientes? ¿Han incluido en la conversación y toma de decisiones a la comunidad LGBTQ+ acerca de cómo invertir recursos destinados para dicha comunidad, o son las empresas las que creen saber mejor qué es lo que necesita la comunidad?

En algunos casos es simple distinguir cuando es marketing sin compromiso, pero en otros casos, es difícil discernir si están respaldando genuinamente a la causa o si es rainbow washing. Podemos preguntarnos ¿a dónde están yendo las ganancias de esa campaña o producto pintado de arcoíris en teoría hecho a favor de la comunidad LGBTQ+? ¿Están yendo a una organización que apoya de la comunidad de la diversidad sexual? ¿O las empresas están ganando dinero al utilizar un símbolo que representa la lucha contra la opresión y abusos que ha vivido esta comunidad?

Aunque un arcoíris se vea muy alegre, el colectivo que representa esa bandera aún es perseguido, discriminado y expuesto a los peores tipos de violencia. Los símbolos de esta lucha por un trato digno no deben de ser usados a la ligera. Cuando eres un aliado, lo eres en todo momento y no sólo cuando es tendencia.

Críticas respecto a la participación empresarial en el desfile del Orgullo son similares. Se han organizado marchas alternas para alejarse por completo de la participación empresarial y escapar del protagonismo que han tomado algunos negocios. Hay que recordar que el desfile es considerado por muchos tanto una celebración como una protesta.

¿Qué pueden hacer las empresas, negocios, personas, gobiernos o influencers cuando quieren enfocar su marketing a la comunidad de la diversidad sexual?

Estas son algunas recomendaciones inspiradas por la Commercial Closet Association:

  • Sé lo más inclusivo y diverso posible. Si tus anuncios muestran personas, incluye personas de la diversidad sexual pero también de diferentes edades, pueblos originarios, personas afromexicanas, personas con discapacidad, y más. Se lo más interseccional posible. Contrata a personas con estas cualidades, no actores que simulen pertenecer a estos grupos.
  • Evita estereotipos acerca de cómo son las personas LGBTQ+.
  • Haz una buena investigación de mercado e incluye las voces de la diversidad.
  • Hazlo nacional. Muchos lugares alejados de las ciudades grandes tienen poca exposición a estos temas y esta es una forma de visibilizarlos.
  • Se consistente. No cambies o quites publicidad ante críticas de grupos anti LGBTQ+. Mantén tu postura de tener la diversidad como una valor central de tu organización.

No es problemático mostrar apoyo al colectivo LGBTQ+, pero sí que sólo se quede en logos con arcoíris. La congruencia del uso de la imagen de arcoíris durante este mes debe ir de la mano con un compromiso a crear espacios seguros y tratos dignos en nuestras organizaciones, tomando un rol activo para acabar con la discriminación a la diversidad.

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