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Lo que las marcas pueden aprender del anuncio más viral del 2016

¡Descubre ahora cómo fue que una campaña de energías limpias fue la más viral del año!

No hay ninguna duda, 261,868,012 reproducciones en un anuncio es el sueño de toda marca en la era digital, y aunque parece imposible, esa es la cifra alcanzada por el anuncio más viral de este 2016. ¿Sorprendido? Quizá tu ojo se torne aún más cuadrado cuando leas que dicho video corresponde a una campaña a favor de las energías limpias, y todavía un poco más cuando sepas que la marca responsable es nada menos que Shell.

Sí, confieso que yo también me quedé con la boca abierta cuando supe que una petrolera no solo había conseguido crear el anuncio publicitario más viral del año, sino que lo había hecho plagado de sustentabilidad; pero así fue. La campaña Make the Future, creada por la agencia JWT en Londres y publicada el pasado 20 de septiembre, alcanzó más de veinte millones de reproducciones durante su primera semana de vida en la web.

Aceptémoslo, estas cifras no suenan nada más cuando las comparamos con los 117 millones y medio de vistas que consiguió el Victoria’s Secret Fashion Show, las más de 164 millones que recibió la campaña Unlimited de Nike, ubicada en el lugar número cinco, y las casi 225 millones alcanzadas por Why?, el humorístico esfuerzo de Samsung para destacar las virtudes de su modelo Galaxy S7, que alcanza la segunda posición.

Un total de seis artistas internacionales provenientes de los cinco continentes participaron para fusionar todo su talento y energía en esta pieza creativa cuyo propósito es impulsar una colaboración global para apoyar el surgimiento de energías limpias. La ganadora del Oscar Jennifer Hudson, el cantante brasileño Luan Santana, la británica Pixie Lott, el estadounidense Steve Aoki, la china Tan WeiWei y Yemi Alade, ídolo nigeriano, son los talentos que prestaron su rostro y su voz a esta causa.

La campaña construida a partir de una adaptación de la canción Best day or my life de American Authors, constituye uno de los esfuerzos más claros de Shell por mejorar una reputación que ha sido muy dañada por los señalamientos de diferentes organizaciones a favor del medio ambiente, entre las que destaca, por supuesto, Greenpeace.

Reputación y responsabilidad social

Y es que aceptémoslo, aunque Shell mantiene un firme compromiso social que la ha llevado a donar casi 25 mil millones de dólares a la Universidad de Texas en Austin, cuando se habla de la responsabilidad de esta petrolera los comentarios parecen centrarse en su terrible impacto ambiental.

Es esta misma percepción lo que llevó a la marca directo a la silla de la vergüenza como ganadora de los Public Eye Awards, a las empresas menos responsables en 2013, año en que se llevó el premio del público.

Para ese entonces, Greenpeace ya escribía sobre las decisiones controversiales de la marca y se pronunciaba en contra del lanzamiento de su plan para realizar perforaciones en el Ártico en busca de petróleo. «…la impulsó a cometer múltiples errores que afectaron el ecosistema de esta frágil región. Desde fallas en el sistema de contención de derrames de petróleo a incendios en sus embarcaciones. El gigante petrolero ha decidido priorizar sus intereses económicos y poner en riesgo uno de los últimos paraísos naturales de la Tierra», se lee en su portal.

Esto bastó para que una de las organizaciones ambientales más populares del mundo emprendiera su propia campaña para que la petrolera saliera del Artico, una misión que logró en 2015.

Ahora, la petrolera emprende una cruzada a favor de la energía limpia. Aunque no parece tener planes de modificar pronto su modelo de negocio, lo que sí ha emprendido es una larga lista de esfuerzos por impulsar investigaciones con el potencial de mejorar la industria de los combustibles. Tan solo este año, el Shell Eco Marathon invitó a estudiantes de diferentes lugares del mundo a construir y conducir un auto consumiendo la menor cantidad de energía para una distancia determinada.

Esta iniciativa sumada al apoyo de Shell a tecnologías como MotionECO, Pavegen y Bio-bean, destinadas a la creación de energías más limpias y accesibles; sin duda hablan del compromiso de la marca por reducir su impacto ambiental.

¿Qué aprender?

Como toda empresa responsable, Shell sabe que más allá de los esfuerzos por mejorar su impacto social y ambiental, uno de los activos más importantes para cualquier marca es la percepción de los consumidores y otros grupos de interés sobre sus diferentes operaciones. Es por ello que hoy más que nunca, la empresa debe emprender acciones para comunicar de manera eficaz su compromiso ambiental y social.

Ninguna empresa es perfecta y Shell sin duda está muy lejos de serlo. Sin embargo, los modelos de negocio que no son virtuosos por naturaleza, son el resultado de siglos del desconocimiento y la indiferencia de la humanidad, así que ¿por qué culpar a unos cuantos? Aceptémoslo, corregir el camino no es una tarea sencilla.

Una vez dicho lo anterior, ¿Qué pueden rescatar las empresas de este trabajo?

Uno de los elementos más loables de la campaña de Shell es que a través de la música encontró un lenguaje universal para conectar con los consumidores y tratar un tema que a simple vista resulta demasiado complejo.

En esta campaña, la empresa no peca de soberbia. Sabe que el lenguaje propio de la sustentabilidad resulta con frecuencia demasiado técnico y llega a generar confusión incluso entre quienes trabajan dentro del sector, así que busca el mejor método para abrir una conversación con sus stakeholders. ¡Y claro que los emociona con ello!

Acerca del autor

Corinna Acosta

Comunicóloga por la Universidad del Valle de México, especialista en marketing y RSE. Colabora en este espacio desde 2012 y es la encargada de planear el contenido de Expoknews para hacer llegar a tus manos información útil y entretenida.

Actualmente es estudiante de la Maestría en Mercadotecnia por la Universidad de la Comunicación.

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