Este verano, tres gigantes de la moda –Lacoste, Nike y Superdry– se convirtieron en el centro de una discusión que continúa creciendo: la veracidad y transparencia de los mensajes ambientales en la publicidad digital. La Autoridad de Normas Publicitarias (ASA) de Reino Unido identificó que sus anuncios en Google utilizaban términos como “sostenible” de manera ambigua y sin información suficiente para que los consumidores entendieran qué había detrás de esa promesa. El problema no fue la intención, sino la falta de evidencias claras dentro del anuncio mismo.
De acuerdo con un artículo de edie, en un ecosistema donde las audiencias son cada vez más críticas, el uso de términos ambientales sin justificación se ha vuelto un riesgo tanto reputacional como regulatorio. Las decisiones de la ASA no solo generaron titulares: enviaron un mensaje contundente a toda la industria de la moda. Este caso se ha convertido en una referencia clave para comprender por qué la precisión, la trazabilidad y el contexto son esenciales para evitar que las marcas vulneren la confianza del consumidor.
Marcas acusadas de greenwashing: el inicio del conflicto
La revisión de la ASA surge a partir de una iniciativa para rastrear afirmaciones ambientales en el sector minorista de la moda, un sector históricamente señalado por su impacto climático. Los anuncios de Lacoste, Nike y Superdry incluían la palabra “sostenible” como eje central, pero sin detalles accesibles desde el propio anuncio, lo cual fue determinante para el dictamen.
Aunque Google limita los caracteres en los anuncios pagados, la autoridad publicitaria enfatizó que términos absolutos como “sostenible” requieren un nivel alto de justificación.
La mayoría de los consumidores, concluyó la ASA, podría asumir que un producto descrito así no genera impactos negativos a lo largo de su ciclo de vida. Esa ambigüedad fue el detonante para ordenar el retiro de las piezas.
Lacoste: avances reales, comunicación insuficiente
El anuncio de Lacoste promocionaba su ropa infantil con la frase “ropa sustentable”, sin añadir ninguna referencia adicional en el cuerpo del anuncio. Aunque la empresa demostró ante la ASA que sus enlaces dirigían a análisis de ciclo de vida y a sus metas verificadas por SBTi, esa información no estaba visible en el espacio publicitario.
La marca ha trabajado para reducir sus emisiones absolutas de Alcance 1 y 2 en un 47 % para 2030, y sus emisiones de Alcance 3 en cinco categorías clave en un 37 % en el mismo periodo. Sin embargo, para la autoridad estos esfuerzos no bastaron para justificar el uso del término dentro de un anuncio que no explicaba claramente el significado de “sostenible”. En consecuencia, se consideró una afirmación vaga y poco transparente.
Nike: materiales reciclados sin una justificación directa en el anuncio
Nike utilizó el lema “saca un as con materiales sustentables de Nike” para promocionar polos de tenis que incorporan materiales reciclados u opciones de fibra de menor impacto. En su sitio web, la marca sí ofrece información extendida sobre composición, clasificación Higg MSI y procesos de fabricación. Pero la pieza pagada en Google no contenía ninguna pista que permitiera a los consumidores comprender ese contexto.
El problema fue idéntico al de Lacoste: una afirmación ambiental absoluta que no se justificaba dentro del anuncio mismo. Para la ASA, esto abría la puerta a confusiones sobre el impacto real de los productos y reducía la capacidad del consumidor de tomar una decisión informada.
Superdry: estilo y sostenibilidad sin claridad suficiente
En el caso de Superdry, el mensaje “estilo sostenible” buscaba destacar que la marca fabrica y vende productos con credenciales ambientales diversas. Su Reporte de Sostenibilidad FY24 indica que el 64 % de sus prendas y accesorios contienen materiales de origen sostenible, lo que respalda el compromiso. Sin embargo, el anuncio no aclaraba qué parte específica de la colección lo era ni ofrecía más contexto.
Aunque cada producto sí incluía información detallada dentro del sitio web, la autoridad concluyó que esto no justificaba una afirmación tan general en la pieza publicitaria. Para la ASA, el mensaje podía interpretarse como absoluto, generando expectativas incorrectas sobre el impacto ambiental del portafolio completo.
Marcas acusadas de greenwashing: un llamado de atención para toda la industria
El caso ha reactivado la discusión global sobre la publicidad responsable y la precisión en las afirmaciones ambientales. Las marcas acusadas de greenwashing no necesariamente mintieron; el problema radicó en la falta de claridad en el formato publicitario y en el riesgo de que el consumidor malinterprete expresiones absolutas como “sostenible”.
La decisión de retirar las campañas envía una señal contundente a la industria de la moda, una de las más observadas en materia ambiental.
Hoy, comunicar sin sustento visible no solo es un error de reputación: es un incumplimiento regulatorio que puede tener consecuencias económicas.
Hacia una comunicación ambiental más transparente
El caso de Lacoste, Nike y Superdry refuerza la importancia de construir mensajes basados en evidencia accesible, contextualizada y fácilmente verificable. Para las marcas, significa un cambio de mentalidad: no basta con tener avances reales en sostenibilidad si el consumidor no puede confirmarlos desde el primer punto de contacto.
Las autoridades, por su parte, demuestran una vigilancia cada vez más estricta sobre el lenguaje ambiental, especialmente cuando se utilizan términos amplios que pueden malinterpretarse. En este escenario, las empresas deberán avanzar hacia estrategias de comunicación más responsables, donde la transparencia sea el centro de la narrativa para evitar sumarse a la lista de marcas acusadas de greenwashing.
