Por Corinna Acosta, Especialista DE&I
Todo el mundo está hablando de Barbie y de cómo Greta Gerwig lo volvió a hacer. La cinta producida por Warner Bros plantea una historia compleja, repleta de empoderamiento femenino y una gran cantidad de statements sociales en favor de la equidad de género. Lo que nadie dice es que con ella también la RSE de Mattel gana estrella. ¿Quieres saber por qué?
De acuerdo. Es posible que a estas alturas ya estés pensando en la polémica que ha surgido en torno al personaje de Ken y la representación que la película hace sobre la masculinidad. Basta decir que en ella se hace uso de una serie de figuras retóricas para darle al personaje una doble función: Por un lado, la de abordar y ridiculizar la representación que a menudo se hace de las mujeres en diversas narrativas; y por otro, la de cuestionar los mandatos de masculinidad impuestos por el sistema patriarcal. ¡Brillante!
Aclarada esta incomodidad, vale la pena abordar otro tema del que no se ha hablado suficiente: Mattel. De hecho Mattel y qué dice esta cinta exactamente sobre su responsabilidad social.
A simple vista, la marca de juguetes detrás de esta revolucionaria producción estaría buscando reivindicar la figura de Barbie frente a las audiencias feministas. Después de todo, es bien sabido que durante años, la muñeca ha sido señalada como un ícono de los estándares de belleza inalcanzables.
No obstante reducir la visión de esta producción a un tema de reivindicación es, cuando menos, limitado. La realización de Babie tiene muchas lecciones que ofrecernos más allá de la reivindición, e incluso más allá del feminismo. Aquí tres de ellas relacionadas con RSE… pero cuidado: podrías encontrar algunos spoilers, así que si no has visto la película, es mejor que guardes este artículo para despúes.
3 lecciones por las que la RSE de Mattel gana estrella
1. Escuchar a las audiencias
«Bien Barbie, hablemos…»
Barbie cree que ha sido coherente con sus valores y su ideal de empoderar a las niñas en el mundo real; de enseñarles que ellas pueden ser lo que quieran ser. Cuando busca a Sasha en la escuela, ella decide ser brutalmente honesta y le revela que su misión hace mucho que empezó a quedarse solamente en buenas intenciones.
La adolescente señala que Barbie representa lo peor del mundo. Una cultura consumista y una serie de características que sirven para hacer que las mujeres se sientan acomplejadas. La muñeca no puede ocultar sorpresa y consternación; pero no confronta a Sasha, no intenta defenderse. Simplemente se retira a reflexionar. Llorar y reflexionar.
Es justo en esa reflexión que Barbie comienza el viaje para entender lo que ocurre. Ese viaje cuesta y cuesta mucho. Tanto que finalmente no es la muñeca, sino las personas, las audiencias las que consiguen explicar qué está pasando y cómo puede arreglarse. Tanto en Barbieland, como en el mundo real.
El problema con Barbie, al final, no era que no se preocupara por el empoderamiento femenino y las sueños de las niñas. Su problema era que, tras años y años de existir de la misma forma, su imagen dejó de ser consistente con ese propósito. El ideal de belleza que representaba dejó de coincidir con la visión de sus audiencias sobre el empoderamiento, así que su mensaje acabó por diluirse.
La lección en este sentido es que, aún cuando tu marca haya definido y parezca tener claro su propósito y valores, es importante validar con las audiencias que el mensaje que reciben es exactamente aquel que tu marca cree estar ofreciendo.
Las audiencias están vivas y son cambiantes, así que tu marca debe serlo también. Tu mensaje necesita ser flexible para permanecer vivo y ser sostenible en el tiempo, así mejor que evita darlo por sentado.
Escucha a tus audiencias. Escúchalas una y otra vez. Siéntate a hablar con ellas tantas veces como sea necesario, incluso si terminas en un mar de lágrimas.
2. No sin hablar de brechas, la RSE de Mattel
Es imposible hablar de empoderamiento femenino, sin hablar de brechas de género. En especial sin hablar de la presencia de brechas en los espacios laborales. Esta lección es una de las razones por las que la RSE de Mattel gana estrella, y la gana con honores.
«Somos una compañía formada por mujeres. Todos aquí amamos a las mujeres». La declaración del CEO de Mattel, interpretado por Will Ferrel está cargada con la misma ironía que nos encantaría dejar de ver en decenas de informes corporativos.
Apenas 10% de las empresas de Fortune 500 están dirigidas por mujeres. México es, de acuerdo con el Instituto Mexicano para la Competitividad (IMCO), uno de los países con menor presencia femenina en sus consejos de administración.
Las brechas de género son una realidad en el mundo corporativo. Están presentes en el liderazgo, en los salarios, en los procesos de contratación y en otros aspectos. Atenderlas es vital para conseguir espacios laborales más equitativos, aprovechar al máximo el talento disponible y construir empresas innovadoras, rentables y respetuosas de los derechos humanos.
Las conversaciones sobre empoderamiento femenino están incompletas si no se abordan los obstáculos que las mujeres enfrentamos día con día para tomar nuestro lugar en el espacio público. Si no se aborda el importante papel de las empresas para involucrar a las mujeres, entregarles las oportunidades que les corresponden y accionar un compromiso para cerrar brechas.
Desde luego ese compromiso necesita equilibrarse con los intereses comerciales. Después de todo estos permiten a las empresas ser sostenibles a largo plazo. Así lo reconoce también Mattel y lo deja claro a lo largo de la película. Con una dosis sana de comedia, con una sinceridad inigualable… y una brillantez estratégica que no puede quedar sin reconocimiento.
3. Marcas plásticas vs marcas valientes
Ninguna brecha puede cerrarse si no comenzamos por reconocer que existe. Las audiencias saben que las empresas tienen grandes áreas de oportunidad; y las empresas lo saben también. No hay maquillaje o pinkwashing que consiga transformar las cifras, ni engañar a los grupos de interés por tiempo suficiente… No. Ni siquiera la película más exitosa del año.
Mattel lo sabía. Igual que la mayoría de las empresas, solo que a diferencia de muchas otras esta compañía ha tenido el valor de reconocer y encarar sus áreas de oportunidad antes de que cualquiera pudiera tener la astucia de señalarlas.
El movimiento es simplemente brillante.
Primero porque al hacerlo ha blindado su reputación corporativa frente a cualquier tipo de ataque ocioso que buscara indagar en indicadores de representación femenina, liderazgo y hasta brechas salariales. El ejercicio ya no vale la pena. La marca ya ha reconocido que no es perfercta.
De este modo la RSE de Mattel se salva del escrutinio y deja sobre la mesa que su compromiso con la equidad de género, si bien no es perfecto, va por el buen camino.
Segundo porque ha aprovechado para visibilizar la responsabilidad de las empresas en el empoderamiento de las mujeres y en la construcción de la equidad de género.
Y finalmente porque ha puesto de manifiesto que, así como sucede con las mujeres y las muñecas, las marcas tampoco pueden ser plásticas… y eso está bien.
Las empresas están formadas por personas, tienen errores y áreas de oportunidad en las que necesitan trabajar constantemente. ¡Claro que exigirles mejora continua y responsabilidad es necesario! Sin embargo es igualmente prudente reconocer su derecho a no ser perfectas, porque es únicamente desde esa honestidad que realmente podemos identificar espacio para el crecimiento.
