Su teoría de la base de la pirámide revolucionó los negocios y mostró a las empresas que hay otros caminos hacia la rentabilidad. En esta plática, el respetado profesor de estrategia de la Universidad de Michigan explora las ventajas del capitalismo social.
Entrevista con C.K. Prahalad, por Des Dearlove
C. K. Prahalad encabezó la lista de pensadores más influyentes del mundo elaborada por Thinkers 50 en dos ocasiones: 2007 y 2009. Su aporte sobre cómo crear un mercado rentable y más justo, mediante la inclusión del estrato más bajo de la pirámide social en el mundo globalizado, ha transformado la visión de muchas organizaciones, que hoy aplican esta teoría a sus modelos de desarrollo y crecimiento.
En esta entrevista, Prahalad habla de la urgencia de crear un capitalismo social, e indica que sólo podrá lograrse si las empresas ponen la innovación al servicio de la sustentabilidad.
¿Se siente presionado por la posibilidad de ser el pensador de management más influyente del mundo?
En realidad, no. Lo veo más como una obligación que como un privilegio. Me parece un buen lugar para estar, pero también implica una gran responsabilidad, porque la gente puede tomarlo a uno en serio.
Su libro The Fortune at the Bottom of the Pyramid ha sido reeditado. ¿Le sorprendió su impacto?
En cierto sentido, sí. Antes de que saliera el libro, la idea en todo el mundo era que los pobres son los huérfanos del Estado. Necesitan ayuda, y los subsidios constituyen la vía para hacerla llegar. En los últimos 50 años, hemos visto toda clase de iniciativas por parte de los economistas del desarrollo, las instituciones multilaterales, las organizaciones sociales y los filántropos. Animarse a decir que puede haber otra manera de resolver este problema, fue bastante drástico.
Nunca estuve seguro de si llegaría a ser una tesis aceptable, pero sorprendentemente, muchas ONG y diversas compañías la han reconocido. Ahora las organizaciones benéficas se preguntan si están creando un sistema basado en el mercado, generando transparencia y construyendo capacidades. Por lo tanto, desde ese punto de vista, fue una gran sorpresa. La segunda sorpresa que me llevé fue que si bien ideas como competencia central y co-creación se han convertido en parte del léxico habitual de negocios, se necesitó un largo tiempo para que ello sucediera. Sin embargo, “base de la pirámide” se transformó en parte del vocabulario de negocios en un lapso muy breve. Eso también es una buena noticia. Cinco años después, aún me sorprendo al comprobar que son muchas las compañías que han puesto en marcha pequeñas iniciativas en tal sentido y empiezan a entender cuál es la forma de participar.
Desde que publicó el libro en 2004, ¿qué ha cambiado?
Considero necesario detenerse en tres preguntas que todos tenían en mente en ese momento, y que fueron respondidas en forma concluyente: ¿existe un verdadero mercado?, ¿se pueden obtener ganancias?, ¿aceptarán los pobres las nuevas tecnologías?
Des Dearlove es profesor visitante de IE Business School, de España, y creador, con Stuart Crainer, del ranking de pensadores de negocios Thinkers 50.
La revolución que ha implicado lo inalámbrico -4,000 millones de personas conectadas en el mundo- ha demostrado que todo esto es posible. Sin duda, los pobres están aceptando las nuevas tecnologías. Ya sea en África subsahariana, en Sudáfrica, en las aldeas de la India, en los pueblos de Latinoamérica, la gente adopta las nuevas tecnologías y les encuentra nuevas aplicaciones. Hay un mercado enorme. Sólo en la India hay 11 o 12 millones de nuevos clientes de teléfonos móviles por mes –no por año, sino por mes-, lo que demuestra que, si uno da en el clavo, repentinamente este mercado se torna muy real. Fundamentalmente, las compañías están ganando dinero, así se llamen Cell Tell, Safari.com, Airtell, Reliance o Globe, en Filipinas. Todas obtienen ganancias, y lo más importante es que la capitalización de mercado de estas firmas es real. En la India hay cuatro empresas que 15 años atrás no existían y ahora tienen una capitalización en un mercado deprimido, de 45 millones de dólares. Por consiguiente, esas preguntas están siendo respondidas.
Lo más interesante son las innovaciones que se han convertido rápidamente en íconos, como el automóvil Tata Nano, que está creando un punto de inflexión en la industria automotriz global. Ahora bien, que tenga un precio tan bajo como 2,000 dólares no significa que todos los pobres podrán comprarlo. Es posible que en la India no sean 1,000 millones de personas sino 300 millones quienes puedan aspirar a tenerlo. En realidad, el Tata Nano recibió 600 millones de dólares por adelantado, para que la gente pueda contar con la entrega del auto en 2011. Es una perspectiva interesante para la industria automotriz.
Mientras en todo el mundo se están cerrando plantas y las armadoras están haciendo concesiones para que les compren vehículos, en la India la gente le paga a Tata por adelantado para recibir el automóvil en 2011. En este mercado está pasando algo que, como gerentes, como profesionales y también como académicos, deberíamos tener en cuenta.
En la última edición del libro, usted se refiere explícitamente a la democratización del comercio. ¿Puede decirnos qué significa?
Empiezo con una perspectiva filosófica amplia. El siglo XX se basó en la libertad política. Admito que el proceso no ha terminado; no llegamos a la meta. Pero la gente reconoce que la libertad política es un derecho de nacimiento. Ahora me pregunto: ¿cuál es el gran desafío para todos nosotros en el siglo XXI? Democratizar el comercio. Pensemos en las competencias centrales como idea. La competencial centrases no tiene que ver con la alta gerencia, sino con los trabajadores, las personas comunes que trabajan juntas para crear capital intelectual. Está esencialmente diciendo que no hay que subestimar el valor crucial agregado por las personas comunes.
No todo tiene que ver con los muchachos de arriba. Hoy esta idea es ampliamente aceptada. Entonces, pasamos a la segunda idea, la de co-creación. Surge de plantearnos cómo delegar poder en los consumidores, y también en los proveedores, de modo que ambos, en forma colectiva, creen más valor. Ahora, la conexión con los proveedores se llama conexión y desarrollo, o innovación abierta, pero esta idea no apareció de improviso. Es una vieja idea. La co-creación con los consumidores tienen lugar en todas partes, ya la nueva era de la innovación es lo que hoy la hace posible. La idea de las competencias centrales es: “Quiero que usted piense”. La de la co-creación es: “Quiero que los proveedores y los consumidores piensen conmigo”. Entonces, si reunimos las dos ideas y vamos a la base de la pirámide, la pregunta es cómo conseguimos que todas las personas del mundo gocen de los beneficios de la globalización, como consumidores, productores, innovadores e inversores.
Pensemos en el mundo como una combinación de microconsumidores. Uno debe hacer que las cosas estén disponibles y resulten accesibles. Como microconsumidores, también queremos ejercer nuestro poder de decisión; eso es co-creación, y se da a todo nivel. Aunque usted tenga el poder de compra de una persona adinerada, también querrá co-crear. La elección personal y el poder de compra son las dos facetas del consumidor. La democratización se refiera a construir sistemas de microconsumidores.
¿Cómo serían estos sistemas?
En ellos, cada individuo puede ser microconsumidor, microproductor, microinnovador y microinversor. La conectividad permite que la gente común se relacione, y elimina la tiranía de las grandes instituciones intermediarias. Es una innovación importante que tiene lugar exactamente frente a nosotros. Observe los que pasó en la campaña presidencial estadounidense en 2008. Fueron las pequeñas contribuciones, y no los grandes banquetes para recaudar fondos, las que permitieron el éxito de Obama. La democratización del comercio nos obliga a reflexionar acerca de tres cuestiones. Primera cuestión, la centralidad del individuo, más que de la institución. La segunda es la interdependencia de las instituciones. Ya nadie puede hacer esto solo, no importa lo grande que sea una firma. Hasta compañías como Procter & Gamble tienen que pensar en conectar y desarrollar.
Todos lo entienden así ahora. Significa que hay que competir como un ecosistema. Y la tercera cuestión, que es mucho más importante, es la innovación reiterada e interactiva, que involucra a gran cantidad de personas. Muchas cosas en la vida constituyen grandes cambios surgidos como resultado de pequeños pasos rápidos dados por un gran número de personas. Vea los que sucedió con Facebook, Twitter y Linkedin. Son cambios fundamentales que tienen lugar en forma rápida, perfecta e indolora.
Nadie nos obliga a formar parte de ello, pero las ventajas de hacerlo están a la vista. Por lo tanto, pienso que estamos en el borde de este nuevo desafío intelectual, organizacional y social de cómo hacer para permitir que todos participen de los beneficios. Esto no significa que todos lleguen a ser igualmente exitosos, pero deben tener el derecho a participar. Espero, al menos, que esperemos marchando en esa dirección.
Bill Gates y otros empresarios están hablando del capitalismo creativo. ¿Su visión es muy diferente, o convergen en las mismas ideas?
En realidad, no es muy diferente. Y éste es un debate importante. Con un capitalismo creativo, un capitalismo con conciencia, aparece el capitalismo social o la innovación social. Se consigue crear un valor compartido, un capitalismo para todos los grupos interesados. Entiendo que las nuevas formas de capitalismo conectan dos cosas. Primero, conectan mercados justos. La transparencia es aún muy importante, y también lo es la evaluación justa del valor. Segundo, está la co-creación. Colectivamente, tenemos que entender qué es el valor. Por lo tanto, si uno conecta mercados –lo que implica entendimiento económico, transparencia, acceso a la información, eliminación de asimetrías en la información-, aparece la idea de co-creación, y se logra la democratización. En medio de todo este ruido, la señal subyacente es muy clara: nos estamos volviendo más interdependientes, y lo reconocemos. Los mercados se están tornando más importantes en la solución de problemas complejos. Para mí la democratización es unir las dos cosas.
Activista del pensamiento
Considerado uno de los grandes pensadores de negocios contemporáneos, C. K. Prahalad se formó en la Universidad Madrás, el Instituto Indio de Management y la Universidad de Harvard, y hasta el pasado 16 de abril, fecha de su fallecimiento, fue profesor de estrategia en la Escuela de Negocios de la Universidad de Michigan.
Fue el autor que introdujo el concepto de “competencial centrales”, y analizó en profundidad la conveniencia de desarrollar negocios que aprovechan las capacidades existente y potenciales de una empres. En su libro Competing for the Future (Harvard Business School Press, 1994), escrito en coautoría con Gary Hamel, instó a las compañías a crear su propio futuro, imaginar nuevos mercados y reinventarse. Más tarde, en The Future of Competition: Co-Creating Value with Customers (Harvard School Press, 2004), que escribió con su colega Venkat Ramaswamy, se enfocó en la creación de valor, y advirtió a las organizaciones que las reglas del juego habían cambiado. Los clientes ya no eran compradores pasivos, sino que se estaban convirtiendo en agentes co-creadores de los productos de consumo.
Pero seguramente su obra más revolucionaria es The Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty Through Profit (Wharton School Publishing, 2004), donde Prahalad desarrolla la teoría que los pobres del mundo constituyen un mercado potencial inexplorado por las compañías. La “base de la pirámide”, que da título al libro, es hoy concepto de uso habitual en las escuelas y universidades especializadas en la formación de ejecutivos.
Las obras de Prahalad de completan con estos tres títulos: Multinational Mission: Balancing Local Demands and Global Vision (The Free Press, 1987); Financial Management of Health Institutions (Spectrum Publications, 1974), y The Management of Health Care (Ballinger Publishing, 1974).
Fuente: Gestión de negocios p. 116-118
Publicada: Junio/Julio 2010
Un fundamento básico para mitigar el desequilibrio social, es haciendo mas equitativo la repartición de la riqueza, mientras se siga pensando que el trabajo es un elemento subordinado al capital, y por lo tanto es el capital el merecedor de los rendimientos generados por la empresa, y no se reconozca el valor real del trabajo y su retribución correspondiente, en especial en una epoca que el trabajo, no puede ser exclusivamente físico (mano de obra) sino de un trabajo que requiere la aportación de ideas, creatividad, innovación de sus trajadores para el diseño del producto, manufactura, distribución y mercadeo, esto no puede comprarse, es una aportación al valor generada por la gente que trabaja en las organizaciones, hay que cambiar los modelos para que ese valor sea reconocido y retribuido de diferentes formas y no solo por los tipicos sueldos y salarios, solo mediante el reconocimiento del trabajo en la generación del valor puede haber una mayor equidad en la sociedad y un mejor equilibrio social, es la unica manera de cerrar la brecha, ya que hoy en dia mucho de la administración se centra en administrar el valor del dinero (capita) sin ver que el dinero solo es un simbolo para facilitar los intercambios comerciales, pero no es verdadera riqueza, la verdadera riqueza biene de la productividad, de aprender hacer mas con menos, retornandole a la sociedad mayor valor del que se toma para que exista en verdadero desarrollo sostenible.