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Ganar en el Frenesí Verde (Parte 2)

Definir. Algunas compañías encuentran que en su industria no han sido establecidos estándares de sustentabilidad o que no existe consenso en estos. Si tiene las habilidades necesarias y tiene suficiente influencia puede pensar en crearlos e implementarlos. Para tener éxito, deberá tener conocimiento especializado, experiencia en temas de sustentabilidad, credibilidad entre los stakeholders, comunicación efectiva y socios con buena voluntad. De hecho, alianzas con ONGs, universidades o alguna otra autoridad en el tema suele ser fundamental para el éxito de la estrategia.

Hay razones irresistibles para tratar de implementar tus propios estándares, por ejemplo, los protocolos de certificación son escritos por activistas que tienen intereses particulares. En la industria del café, la certificación Fair Trade se enfoca en establecer precios mínimos para los productores, mientras que la Audubon Society tiene como objetivo proteger santuarios de migración de aves. Desde una perspectiva de negocios, por supuesto, la sustentabilidad trata de encontrar un balance social, medioambiental y comercial en cuanto a sus objetivos. Los activistas afirmarán que el éxito comercial es parte de la ecuación, pero para ellos, generalmente ocupa un segundo lugar, y muchos activistas no tienen una gran comprensión de las habilidades y de los temas de negocio de las compañías.

En un principio, Starbucks escogió establecer sus propios estándares para el café sustentable. La compañía sintió que la calidad del café, que es esencial para la marca, era pobremente atentida por los estándares existentes, así que en 2004, crearon las prácticas: Coffee and Farmer Equity (C.A.F.E.) que soportan ambas, la calidad del café y calidad en la cadena de suministro. Para reforzar la credibilidad de C.A.F.E., Starbucks involucró a Scientific Certification Systems, una respetada organización externa como su socio global.

Más o menos al mismo tiempo, Nestlé se asoció con The Rainforest Alliance para lanzar la AAA Sustainable Quality Program para su línea Nespresso. Como Starbucks, Nestlé quiso calidad en el café y mejorar la sustentabilidad. Ambas compañías están trabajando con grupos de interés externos para construir masa crítica alrededor de sus propios estándares. El Nestlé Coffee Forum, por ejemplo, fue expandido para incluir a la International Finance Corporation, a la Escuela de negocios INCAE en Costa Rica, diversas consultorías en sustentabilidad y docenas de proveedores de café.

Pasar a través del caos de estándares requiere inversión en las alianzas, trabajar en la confianza, ejercer influencia política y capacidad para manejar los conflictos entre otros retos de liderazgo. Nestlé y Starbucks pretenden establecer los paradigmas en torno a los cuales sus marcas, y eventualmente su competencia, serán juzgados.

A la fecha, la sustentabilidad no ha sido un diferenciador relevante entre las empresas de televisión de paga, pero Dish Network está tratando de cambiar esto. Como la marca número tres en la categoría, enfrentando una competencia brutal como Comcast y DirecTV, la empresa espera gtenerar ventaja competitiva definiendo los estándares de sustentabilidad en este sector. Para lograr este objetivo, está buscando formas para aprovechar la sustentabilidad de su red satelital y está buscando alianzas con respaldo y credibilidad para hacer aliados ecológicos.

Superar los estándares actuales y desarrollar los propios. ¿Qué puede hacer una empresa si se enfrenta a estándares frente a los cuales sus fortalezas o su estrategia son inconsistentes? Sabemos que solo unas pocas organizaciones han ido al ataque frente a semejante reto, pero sospechamos que muchas lo harán al ser sorprendidos por los nuevos estándares. Apple, por ejemplo, enfrentó este problema a su muy iconoclasta manera.

Aunque estaba posicicionado como líder revolucionario de su industria, en 2006 Apple se encontró evidentemente un paso atrás con el movimiento sustentable. En agosto de ese año, Greenpeace realizo su ranking de manufactureros de computadoras y Apple se encontró en el notable fondo de la lista. Al principio, la compañía hizo caso omiso del ranking diciendo “No estamos de acuerdo con los criterios que usa Greenpeace”. Los analistas, instantáneamente vieron esa reacción como defensiva, pero una estrategia más profunda ya estaba en camino. Apple subsecuentemente le dio al vuelta a la situación llamando al estándar de Greenpeace como “No suficientemente verde” e implementó nuevos estándares para la industria.

Applé comprendió que Greenpeace, y aun más importante, sus competidores desarrolladores de alta tecnología ignoraban el impacto medioambiental más importante: La energía que usan y el carbono que emiten mientras tanto. En su estilo clásico, el CEO Steve Jobs dijo que el rankgin de Greenpeace era “como preguntarle a una compañía cigarrera qué tan verdes son sus oficinas”. Al expandir la definición de sustentabilidad para incluir el uso del producto, Apple rompió con los estándares existentes y subrayó la importancia de ahorrar el uso de energía. Los resultados iniciales de este esfuerzo pueden observarse en el desempeño de la iPad, que es tan eficiente que un analista de T. Rowe Prince comparo la vida de su batería a “magia negra”.

Un gambito como el de Apple solamente podría funcionar si los nuevos estándares propuestos son medibles, relevantes para los consumidores y demostrablemente superiores a los criterios existentes. Los viejos estándares quizás no desaparezcan; las compañías que traten de superarlos tendrán que seguirlos igual que los nuevos. A pesar de las críticas al ranking de Greenpeace, Apple ha pasado del fondo de la lista a la mitad de la misma, lo que muestra que ha respondido a los puntos que Greenpeace había señalado aunque Apple claramente trata de cambiar el debate sobre criterios de sustentabilidad a su favor, si esto sucederá en el largo plazo está por verse.

La carrera para dar forma a los estándares de sustentabilidad transformará el paisaje competitivo y las prácticas de las empresas respecto a lo social y lo ambiental en todas las industrias. El riesgo de que tu negocio sea dejado de lado o marginado en el creciente mercado de lo verde debería servir como un llamado de atención. El reto de combatir los estándares puede darnos la oportunidad de diferenciar nuestros productos o servicios y elevar nuestra reputación como empresa responsable. ¿Tu empresa está lista para aprovechar esta oportunidad?

Fuente: Harvard Business Review, Noviembre 2010

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