Por Luis Maram
¿Estamos ante el fin de una era? ¿La búsqueda de diversidad, equidad e inclusión (DEI) puede haber sido tan intensa que provocó su propio agotamiento? Lo ocurrido con American Eagle y su campaña con Sydney Sweeney, podría ser un signo de el fin de DEI… pero no tan pronto, vamos a hablarlo porque es un caso que merece una mirada más allá del chisme de las redes sociales.
La campaña de American Eagle y Sidney Sweeney
Cuando la controvertida campaña de la sensual actriz invadió todos los canales publicitarios, generó una polémica enorme, despertando fuertes debates en redes sociales.
No obstante el vendaval, Jay Schottenstein, CEO de American Eagle Outfitters, no reculó. Su mensaje al personal fue claro: manténganse firmes.
A los ejecutivos les pidió mantener la calma y ordenó a los empleados no hacer comentarios sobre los anuncios. Puso a un pequeño equipo a monitorear redes sociales y contrató una empresa para encuestar clientes.
La compañía no retiró ningún anuncio. Times Square siguió exhibiendo los enormes anuncios en sus gigantescas pantallas, las vallas en todas las ciudades siguieron derrochando atractivo y los canales digitales continuaron con su pauta inicial.
El fin de DEI
¿Y cómo no hacerlo, si Schottenstein había aprobado personalmente la campaña? Los anuncios mostraban a Sweeney vestida sugerentemente con prendas de mezclilla.
«Los genes se transmiten de padres a hijos, determinando rasgos como el color del cabello o de ojos», decía Sweeney. «Mis jeans son azules». La frase jugaba con el doble sentido ya que «jeans» (pantalones) y «genes» (genes), son pronunciados idénticamente en inglés.
Muchos calificaron el mensaje de racista. Otros, de sexista. Hasta el presidente Trump salió a opinar señalando: «Sydney Sweeney tiene el anuncio ‘MÁS CALIENTE’ que existe».
La emisión era riesgosa, especialmente por el momento social que se vive en Norteamérica.
Expertos en marketing predijeron que el alboroto dañaría las ventas y la reputación de American Eagle, como había ocurrido con otras marcas que habían incurrido en campañas similares.
Sin embargo, el resultado fue contrario: las ventas mejoraron tras la campaña. El crecimiento se tornó positivo en agosto y los anuncios atrajeron casi un millón de clientes nuevos entre julio y septiembre.
¿Se está agotando el discurso DEI?
¿Es este el fin de DEI? ¿Fue demasiado intenso el esfuerzo por crear empresas y sociedades más equilibradas? ¿Era inevitable este backlash?
No tan rápido. Si bien el backlash es extremadamente fuerte La narrativa DEI ha sido, durante la última década, uno de los pilares del branding con propósito. Las marcas que la abrazaron encontraron no solo relevancia social, sino también preferencia de mercado. El propósito se volvió diferencial.
Pero como todo discurso dominante, el DEI también corre el riesgo del desgaste. No porque sea menos necesario, sino porque muchas marcas lo han reducido a una etiqueta, y cuando el propósito se convierte en adorno, el público lo detecta.
Marketing LGBT
En ese sentido, sería incorrecto decir que la campaña de American Eagle es un signo inequívoco de el fin del DEI; sin embargo es una señal clara de que estamos entrando en una nueva fase, donde la autenticidad será más valiosa que la corrección.
DEI no se trata de decir compañere… no se trata de poner a un actor de color en un rol cuya descripción literaria fuera esencialmente distinta. Estas acciones ocasionalmente podrían funcionar pero no son la esencia de DEI, que implica crear entornos más incluyentes, diversos y equitativos.
DEI está en los menús braile de Starbucks, en el anuncio de Dove alabando el cabello de las niñas afroamericanas, en las campañas contra el acoso de L’Oréal y en las empresas que se comprometen con los derechos humanos más allá de las campañas de colores.
De modo que más autenticidad y menos apariencia… más conexión y menos corrección.
Luis Maram, Marketing y sostenibilidad
Marketer, Speaker, Experto en Marketing y Reputación
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Creo en el impacto transformador de las marcas en nuestra sociedad y nuestro mundo. Como estratega digital con alta experiencia en contenidos y RSE, me dedico a guiar y empoderar a las marcas para desarrollar acciones y contenidos que inspiren, conecten y generen resultados.
Soy Director de Marketing y Media en Expok, desde donde gestiono la estrategia digital de la empresa.
Edito uno de los blogs de estrategia de contenido y marketing digital más reconocido de México: LuisMaram.com, y he disfrutado enormidades al impartir más de un centenar de conferencias en México y más allá de sus fronteras.
