Por Edgar López
En San Luis Potosí, una sucursal de Domino’s colocó un espectacular con esta frase provocadora: “En esta ciudad hay dos cosas seguras: los baches… y una Domino’s en tu mesa.”
La reacción fue inmediata: clausura del local por parte del gobierno municipal. El argumento fue técnico, pero la incomodidad claramente fue política. Una marca —no un ciudadano cualquiera— había señalado, con humor, un problema público evidente. Y eso bastó para desatar consecuencias.
Este episodio puede parecer anecdótico. Pero si se conecta con otra nota publicada el mismo día por La Jornada, el asunto se vuelve más estructural. Según datos del Sistema Unificado de Atención Ciudadana (SUAC), en la Ciudad de México se reciben cada día 169 denuncias por baches durante la temporada de lluvias. Solo se atiende el 25%. Hay más de 9,000 reportes sin resolver. Y mientras tanto, vecinos rellenan hoyos por su cuenta, peatones con discapacidad enfrentan riesgos constantes, y repartidores y taxistas asumen los costos ocultos de circular por una ciudad rota.
Así que no, no se trata solo de un chiste publicitario. Se trata de un problema real, que afecta directamente la vida urbana… y también la operación de muchas marcas.
En 2018, Domino’s lo entendió bien. En Estados Unidos, lanzó la campaña Paving for Pizza, en la que reparó baches en decenas de ciudades con un argumento claro: si el delivery es parte de nuestra promesa, las calles también lo son. La campaña fue premiada, replicada y citada como un ejemplo de marketing social con impacto directo en producto, reputación y comunidad.
Pero en México, lo que ocurrió en San Luis Potosí fue distinto. No hubo pavimentación. No hubo estrategia institucional. No hubo campaña. Solo una frase —posiblemente aislada, improvisada, sin respaldo del corporativo ni del operador nacional (Alsea)— que generó visibilidad, pero sin estructura.
Y cuando una marca toca un tema social sin preparación ni respaldo, los resultados pueden alejarse mucho de los deseados.
Porque cuando se hace bien, el marketing social no solo posiciona. También construye valor real para:
- Colaboradores, como motociclistas que entregan producto en condiciones adversas.
- Consumidores, que esperan calidad, no excusas.
- Comunidades, que comparten el mismo espacio público.
- Gobiernos, que podrían ver en estas acciones un aliado y no una amenaza.
- Reguladores, atentos a las inversiones con propósito.
- Medios, interesados en historias verdaderas con impacto visible.
- Accionistas, que valoran la reputación como activo estratégico.
Lo que hizo Domino’s en Estados Unidos fue una gran campaña. Pero esa acción no se conectó con la ejecución que, de forma aislada, surgió en una sucursal de México. Ese desfase revela uno de los mayores retos que enfrentan hoy las estrategias de RSC y/o de Inversión Responsable: lograr que las cosas se hagan bien en todos los lugares donde la marca tiene presencia.
En este contexto, los socios operadores —como Alsea — juegan un papel clave. Alsea ha demostrado ser un ejecutor sólido de campañas de marketing social con marcas como Starbucks , donde los mensajes con propósito han sido bien implementados y alineados con los valores globales.
Pero en el caso de Domino’s Pizza , es posible que la madurez institucional aún no esté al mismo nivel. Y ese puede haber sido el origen del tropiezo.
Ojalá este episodio sirva para reflexionar sobre eso: sobre cómo una causa ciudadana puede convertirse en oportunidad para una marca, siempre y cuando se entienda a fondo el valor del marketing social, la coherencia del mensaje y la necesidad de una ejecución estructurada y sustentable.
Porque cuando el atributo central de tu marca es el delivery —como lo es para Domino’s—, el estado de las calles no es un tema ajeno: es parte del producto, de la experiencia y de la promesa.
Y más aún si se considera que Domino’s compite directamente con actores como Little Caesars Pizza, cuya propuesta de valor elimina el riesgo del trayecto al apostar por pizzas “hot and ready” que no dependen del tiempo de entrega ni del pavimento para cumplir su promesa.
En ese contexto, asegurar que la pizza llegue caliente, intacta y a tiempo no es solo una operación logística: es una narrativa de marca. Y en temporada de lluvias, esa narrativa se pone a prueba en cada calle.
Así que si alguien quiere comprobarlo, puede hacerlo fácil: Hagamos la prueba. Pidamos una pizza. Y veamos qué llega primero: ¿La entrega prometida o el siguiente bache?
Edgar López Pimentel, es actualmente Director en Expok, ejerciendo su liderazgo día a día con pasión por la responsabilidad social y el desarrollo sustentable. Su labor ha contribuido significativamente al posicionamiento de empresas líderes en materia de responsabilidad social.
Su formación académica, enriquecida por programas de Alta Dirección de Empresas en el IPADE e IE Business School, así como una maestría en Responsabilidad Social Empresarial en la Universidad Anáhuac Norte, respaldan su liderazgo.
