Recientemente me escribió Iván A. Gutiérrez de la Universidad Politécnica de San Luis Potosí, donde ofrecí una conferencia sobre Green Marketing. Iván me solicitó una entrevista sobre el estado actual del tema. Creo que es material que pudiera servir a otros universitarios e incluso a algunos profesionales, por lo que hago la entrevista pública a continuación.
1. ¿Cuál es su definición de Green marketing?
Es aquel marketing que busca impulsar acciones o cambiar actitudes y pensamientos en beneficio del medio ambiente
2. ¿Qué tipo de empresas utilizan el Green marketing?
En realidad puede utilizarlo cualquiera que busque apoyar iniciativas medioambientales. Muchas lo hacen porque perciben un aumento de su reputación, sin embargo también es ejecutado con mayor precisión por empresas socialmente responsables.
3. ¿Cuáles son los factores que hacen exitoso a este tipo de marketing?
Que no se trate solo de greenwash, es decir, que no sea solo una campaña para tratar de ser bien percibido pero que no conlleve beneficios reales a los ecosistemas. Las campañas que tienen éxito se deben medir en cuanto a beneficios a la marca y al medio ambiente; deben existir KPI´s para ambos casos.
4. ¿Son de gran impacto las campañas de Green marketing en el consumo de productos ecológicos en los jóvenes?
Se dice que la generación Y, nacidos entre 80s-2000, son más proclives a estos temas, sin embargo, no hay estudios que nos digan que efectivamente están comprando estos productos.
5. ¿El Green Marketing se puede considerar como una filosofía, una estrategia o un nuevo desarrollo de la mercadotecnia?
El Green Marketing comenzó haciendo simples campañas verdes para mejorar imagen y porque el tema ambiental comenzó a volverse importante para los consumidores después de los 70´s pero actualmente debe evolucionar a marketing sustentable, es decir, incluir a la sustentabilidad en toda la cadena de valor de un producto, no por imagen sino por beneficios a la empresa y al entorno.
6. ¿De qué forma se pude elegir correctamente una causa para el uso del Green Marketing?
Como mencioné, actualmente yo no me inclinaría a hacer campañas verdes, sino a mejorar la cadena de valor y con ello hacer una campaña. Es el caso de Coca-Cola con su Plant Bottle (hecha 30% a base de plantas), PUMA con su empaque Clever Little Bag o Nike que aprovecha el reciclado de los tenis para producir nuevos productos.
7. ¿Cómo se puede medir la aplicación del Green Marketing en la sociedad?
Hay estudios de mercado que indican qué tanto la gente está dispuesta a comprar este tipo de productos. En lo personal no les creo mucho porque la intención de compra muchas veces difiere de la acción de compra. Yo preguntaría directamente a las marcas si este tipo de campañas ha aumentado sus ventas y qué resultados ambientales se lograron con ello, sin embargo entraremos en el problema si las empresas quieren hacer transparente la información. Es un tema difícil.
8. ¿De qué manera el Green Marketing puede impulsar el desarrollo de una empresa?
Hay empresas que se han construido bajo principios ambientales como los helados Ben & Jerry´s, los cosméticos Natura o The Body Shop, la ropa y accesorios Timberland. Trabajar bajo principios sustentables optimiza el desempeño de las empresas hoy en día.
9. ¿Cuál es el nivel de importancia que se maneja entre el Green Marketing y la publicidad?
Como lo mencioné, las nuevas campañas no deben ser simplemente publicitarias sino ir más a fondo. En ese sentido dejarán de ser solo mensajes publicitarios para formar parte también de una cultura corporativa de sustentabilidad en las empresas. Y de hecho, yo iría más allá, a tratar de vender el producto por sus características y dejar lo verde simplemente como un agregado de valor, ya que pretender que nos compren solo por ser verdes equivaldría a «pedir caridad» por el planeta. Nuestro producto debe ser tanto o más bueno que el de la competencia y lo verde será un extra, un añadido.
10. ¿A qué público es más fácil o más difícil llegar por medio de este concepto “verde” dentro de la mercadotecnia?
Así como hay un segmento (LOHAS) que siempre será proclive a comprar esto, hay otro segmento duro que no le interesan estas opciones. Se dice que toda marca tiene un promedio de 20% de seguidores, 20% de detractarores y 60% de clientes potenciales neutros. La estrategia debe ser convencer a los neutros, nunca a los detractores, eso solo sería perder tiempo y dinero y son un porcentaje menor.
Luis MaRam
Licenciado por la Universidad La Salle. MBA por la UNAM y Diplomado en Responsabilidad Social Empresarial por el ITESM, Luis Maram ha sido asesor de marcas y empresas en temas de comunicación, marketing y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples universidades y ha impartido conferencias de capacitación ejecutiva. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, Sustentabilidad y RSE, especializándose en el tema del Marketing Sustentable.
Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas especializadas de negocios y a ser autor de varias columnas, algunas sobre temas de RSE y Sustentabilidad y otras sobre análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video, Marketeando la Sustentabilidad.
Me parece especialmente importante el punto 3 de tu artículo. La responsabilidad social de la empresa tiene que estar presente y tienen que ser consecuentes con sus campañas.
Me ha gustado también tu artículo sobre el greenwash, no sabía que tenía un nombre concreto esta práctica y creo que en este documental lo confunden http://www.k-now.tv/es/know-programacion ¿es marketing verde hasta que te descubren?
No sé tengo mis dudas con respecto a ello.