Por Emilio Guerra Díaz
En efecto pueden existir tendencias sobre la manera en la que se puede vincular a la fundación empresarial con el área de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Dos parecen ser los modelos predominantes actualmente. Por un lado, aquel que incorpora plenamente a la fundación al negocio y el otro, que la ha dejado como una “obligación” que tienen que cubrir las empresas para ser socialmente responsables y por lo tanto, se le asigna un presupuesto (pensando que es un gasto) y se les designan las funciones a un ejecutivo de medio rango dentro de la corporación.
En algunas ocasiones hemos señalado que desafortunadamente en algunos modelos de gestión de la responsabilidad social corporativa la fundación va por un camino mientras que las otras áreas, fuera de la inversión en la comunidad, van por otra “carretera”. Una transita por un camino de terracería, mientras que a los otros componentes se les ha pavimentado una gran autopista.
¿Por qué a la fundación se le deja caminar así? ¿Hay otras alternativas que vean a la organización filantrópica como una instancia que genera valor para la empresa? Y quizá las preguntas más importantes: ¿Qué sucede o cómo se integra la fundación de una manera más efectiva a la gestión de la RSE?
En aquellas empresas que han optado por el modelo de la fundación excluida de la gestión general de la RSC sucede que realiza actividades marginales, de imagen, relaciones públicas y de reputación corporativa. El presupuesto es limitado y permea en estas instituciones una percepción de que la empresa está haciendo filantropía, concepto que se asocia inmediatamente a la idea de que es “el área que hace donaciones”, que da ayudas a tantas necesidades pueda cubrir y personas que pueda apoyar.
Pero el otro modelo, que se está fortaleciendo cada vez más, es el que integra a la fundación al plan general de RSC, pueden presentarse a su vez dos posibilidades interesantes que se van reflejando tanto en las nomenclaturas de los puestos directivos como en las responsabilidades asumidas por una persona dentro del área de gestión socialmente responsable.
Para explicarnos usemos la imaginación. Invitamos al lector a que visualice un paraguas bajo del cual se abrigan distintas áreas de la responsabilidad social corporativa. Ahí conviven a) El área responsable del propio modelo de gestión de la RSE, b) Un comité especial está integrado por todos aquellos que tienen que ver con alguna de los rubros principales: Calidad de vida en la empresa, ética empresarial, consumo responsable, cuidado al medio ambiente, relación con proveedores y todos los grupos de interés, vinculación con la comunidad, gobierno corporativo, etc. Esta área es el centro neurológico. Pero además bajo el paraguas también se encuentra c) El área responsable de la verificación y cumplimiento de los estándares de desempeño y es quien tiene que recabar las evidencias del proceso. Por otra parte también se incorpora d) el departamento de comunicación, publicidad o marketing para apoyar todo el modelo. Es responsable de las piezas de comunicación, de la difusión, de la documentación e imagen corporativa. También está presente por lo tanto e) El área de Relaciones Públicas. Finalmente debajo del paraguas existe f) El área responsable de la vinculación con la comunidad, la cual seamos claros, puede contar o no con una fundación. Diversas empresas realizan importantes esfuerzos de inversión social sin contar con una fundación y lo hacen estupendamente bien.
Pero aquellas empresas que sí cuentan con una fundación y le asignan otras funciones constituyen la segunda variante del segundo modelo, donde poco a poco la fundación va creciendo en responsabilidades y termina asumiendo la documentación del proceso y renovación, por ejemplo, del Distintivo Empresa Socialmente Responsable y con ello va modificando la utilidad que tiene la fundación para la empresa y el beneficio público de la propia fundación en la comunidad.
He sido testigo de presenciar movimientos del primer modelo hacia el segundo y cómo se generan cierto caos y conflictos de interés entre los empleados de una corporación por un asunto de poder, pues cada parte estima que debe recibir el mandato por parte de la empresa de gestionar el modelo. Así un Gerente de Calidad, miembro del Comité de RSC, desea contrarrestar la presencia que ha ido ganando la persona responsable de la fundación dentro la gestión, aduciendo que es un asunto de mayor relevancia de la administración que de la inversión social. Aquel desea mandatar sobre el Comité de RSC y dejar a la fundación como un solo medio de trabajo.
En otras ocasiones, Mercadotecnia y Publicidad a veces olvida que es un medio y quiere también dirigir la orquesta fundamentando su visión en el hecho de que se tiene que cuidar la reputación corporativa.
Pero también hay efectos contrarios. Así el área de Recursos Humanos a la que otrora le habían asignado tareas para desarrollar el voluntariado corporativo, ahora desea pasar la responsabilidad a la fundación empresarial para que no le represente una sobrecarga de trabajo.
De esta manera, como advierte el lector los gerentes de una fundación empresarial van asumiendo responsabilidades adicionales a la gestión de la asociación civil (que representa la fundación) y se integra cada vez más a la empresa de tal manera que algunas fundaciones contribuyen exitosamente a la gestión del modelo de RSE y acaban por conformar la nomenclatura: “Gerente de Responsabilidad Social Empresarial y Fundación” con igual peso, pero pronto aprenden a sacar legítimo provecho de que la empresa cuente con la fundación para canalizar la inversión social de una manera especializada.
No hay recetas pero si tendencias porque algún modelo ha resultado más efectivo, pero lo que queda claro es que la fundación empresarial es mucho más que una unidad del negocio que se encarga de la inversión social.
Desde el Consejo Directivo
El Tesorero de la institución expresó que ahora que viajó por Interjet le dio gusto ver que dentro de la programación de mensajes y comerciales que se trasmiten durante el vuelo, se están difundiendo mensajes de la Fundación Michou y Mau que atiende a niños quemados, en igual circunstancias que otros mensajes comerciales. Por otra parte, en el refrigerio que dan los sobrecargos se ofrecen botanas con pequeñas porciones de Sabritas. Lo más interesante es que la envoltura señala que el consumidor puede convertir el empaque en un donativo a través de terracycle.com.mx Esto habla bien de la firma y debemos avanzar aún más en desarrollar ideas movilizadoras de recursos a favor de causas sociales.
Emilio Guerra Díaz
Emilio Guerra cuenta con amplia experiencia en la Gestión de la RSC, destacando su trabajo en el área de vinculación con la comunidad que potenciar la inversión social empresarial. Ha gerenciado fundaciones empresariales.
