Caso de éxito de RSE: Unilever

La empresa:

Unilever es una multinacional que está entre las compañías líderes en productos de consumo (sus dos divisiones son «alimentos» y «cuidado personal y del hogar») Creada en 1930, la empresa tiene su antecedente en varias compañías angloholandesas de productos alimenticios y de limpieza que se unieron para formarla. Estas, desde el siglo XIX, ya eran reconocidas por sus labores de filantropía, especialmente en las áreas de higiene y condiciones laborales.

Actualmente, Unilever tiene sedes en Londres y Rotterdam, siendo la tercera empresa más grande de productos de consumo, con más de 400 marcas en su portafolio.

Estrategias sustentables y responsables:

* En 2010, Unilever lanzó su Sustainable Living Plan o Plan para vivir sustentablemente, una estrategia que desde entonces guía todas sus acciones en lo referente a sustentabilidad y que involucra no sólo a la empresa sino a todos sus stakeholders. Sus tres objetivos son: mejorar la salud y el bienestar, reducir el impacto ambiental y mejorar los medios de subsistencia.

Entre 2010 y 2012, el Plan logró ahorros de unos 300 millones de euros a nivel global. Además, del 2008 a la fecha se ha logrado la disminución de un 35% de emisiones de CO2, 63 % y 60% en residuos en la empresa.

En lo referente a cadena de valor, Unilever ha aumentado las compras de materias primas agrícolas de fuentes sostenibles desde un 14% en 2010 a más de un tercio (36%) en 2012. Además, desde la compañía se ha formado a 450.000 agricultores de té en prácticas sostenibles, de los cuales más de 300.000 han logrado la certificación de Rainforest Alliance.

A principios de 2013, Unilever México anunció que sus operaciones en oficinas, fabricas y centros de distribución no generarán ningún desperdicio para rellenos sanitarios.

* La compañía es parte de varias coaliciones enfocadas en sustentabilidad. Por ejemplo, es miembro fundador del recién formado B Team, un grupo de empresas y personalidades comprometidos con la sustentabilidad. También forma parte de la Declaración del clima, enfocada en impulsar políticas gubernamentales que promuevan las energías renovables en Estados Unidos.

Campañas sociales y ambientales:

* Al lanzar su Plan, Unilever comunicó las áreas que quiere mejorar (como mejores empaques, menos sal, preservar la comida naturalmente, cambios en patrones de consumo, limpieza sustentable) e invitó a consumidores y expertos a ayudar a resolverlas en la página web Open Innovation.

* Otro de los objetivos del Plan para vivir sustentablemente fue llevar agua a 500 millones de personas para 2020. Una de las estrategias para llegar a la meta fue lanzar un juego por medio de Facebook, pidiendo la colaboración de los usuarios.

* En 2010, la campaña «Lo que compras en el supermercado puede cambiar al mundo» fue lanzada en Reino Unido, centrándose en compromiso de la compañía de usar aceite de palma sustentable.

* En 2012, una campaña global en impresos se concentró en mostrar la historia de los productos Unilever usando la icónica letra U de su logotipo. En todos los casos, se hacía énfasis en las características sociales y ambientales. Por ejemplo: el té Lipton ayuda a mejorar las condiciones de vida de los trabajadores, el detergente reduce emisiones de CO2 y un filtro de agua puede salvar vidas.

Críticas:

* En 2008, antes de su compromiso para mejorar sus prácticas en lo referente a aceite de palma, la multinacional fue uno de los objetivos de una agresiva campaña de Greenpeace, que acusaba también a otras marcas (como Nestlé), de contribuir a acabar con los bosques de Indonesia.

* A pesar del compromiso de Unilever de producir todo su té de forma sustentable para 2020, en los últimos años ha recibido críticas por parte de ONG respecto a las condiciones laborales en India y Kenia, quienes enfrentan acoso sexual y falta de viviendas dignas. La compañía negó estas acusaciones pero prometió investigar los casos específicos que se reporten.

* La publicidad de algunas de sus marcas, especialmente Axe, ha recibido críticas por ser machista y misógina. Esto no está en línea con el mensaje de aceptación y autoestima que maneja otra de sus marcas estrella: Dove, la cual cuenta con una fundación de apoyo a mujeres. El doble mensaje hace pensar que se trata solamente de estrategias de «socialwashing«.

Conclusión:

Como muchas otras multinacionales, Unilever enfrenta el problema de continuar su crecimiento al mismo tiempo que cambia sus prácticas para adaptarse a un mercado que cada vez exige más responsabilidad a las compañías. El Plan para vivir sustentablemente es un excelente paso, que ha demostrado que Unilever va en serio, pero todavía le falta incorporar estos valores a todos sus productos y a su forma de hacer marketing.

Un elemento muy importante es que este Plan es una prueba de que la sustentabilidad no solamente no tiene que costarle a las empresas, sino que también puede ayudar a ahorrar dinero y mejorar las relaciones con todos los stakeholders. Probablemente en los próximos años surgirán más críticas y cuestionamientos, pero Unilever ya se ha convertido en un líder indiscutible en el mundo de la responsabilidad corporativa.

Fuentes:
Unilever
The Guardian
The Wall Street Journal