Durante la última década, el ESG se consolidó como una brújula estratégica para las marcas que buscaban crecer con propósito. Sin embargo, el contexto global ha cambiado con rapidez: conflictos geopolíticos, tensiones políticas y una economía frágil están reconfigurando las prioridades sociales. En este nuevo entorno, surge una pregunta inevitable: ¿está perdiendo fuerza el enfoque ambiental y social en la mente de las personas?
De acuerdo con Sustainability Mag, un estudio reciente de Kantar, firma global líder en análisis y datos de marketing impulsados por IA, ofrece una radiografía clara del momento. La preocupación climática disminuye año con año, mientras aumentan los temores relacionados con la guerra, la corrupción y la economía. Más que una desconexión con el clima, lo que emerge es un consumidor emocionalmente saturado, cuyo espacio mental está siendo ocupado por urgencias inmediatas.
Radiografía del comportamiento del consumidor en tiempos de incertidumbre
La encuesta de Kantar —realizada a 13.000 personas en 12 mercados— muestra que la guerra y los conflictos encabezan las preocupaciones (36%), seguidos por los temas ambientales (29%) y la economía (28%). El crimen y la seguridad también figuran con fuerza (20%). Estos datos revelan un desplazamiento en el orden de prioridades.
El comportamiento del consumidor refleja un estado de alerta constante. Las personas no han dejado de preocuparse por el medio ambiente, pero hoy compiten múltiples crisis por su atención. La sostenibilidad ya no ocupa el centro del debate cotidiano, sino que comparte escenario con preocupaciones más inmediatas y tangibles.
Este hallazgo no implica el fin del ESG, sino un cambio de contexto.
Las marcas deben comprender que la sensibilidad social es dinámica y responde al entorno. Ignorar esta realidad podría traducirse en mensajes desconectados o poco empáticos.
¿Desinterés ambiental o saturación emocional? El nuevo comportamiento del consumidor
Un dato clave desmonta la narrativa del desinterés: el 74% de las personas encuestadas afirma haber probado o estar abierta a probar marcas con impacto ambiental o social positivo. Además, se proyecta que esta cifra crecerá 2% anual.
El comportamiento del consumidor, entonces, no indica abandono, sino agotamiento. Como señala Karine Trinquetel, directora de Ofertas de Transformación Sostenible en Kantar, las personas se sienten “desgastadas en lugar de desconectadas del clima”. La diferencia es crucial: existe voluntad, pero también estrés y sobrecarga informativa.
Para las marcas, el riesgo es interpretar erróneamente esta fatiga como apatía. Reducir el ritmo en sostenibilidad podría generar un vacío estratégico difícil de recuperar cuando el péndulo vuelva a inclinarse hacia el medio ambiente, como históricamente ha ocurrido.
Marcos estratégicos para crecer en medio del ruido
Ante este panorama, Kantar propone su “Arquitectura de compromiso”, un enfoque que parte de tres capas de realidad: la realidad ESG, el contexto del consumidor y las expectativas específicas del sector. Solo cuando estos niveles se alinean, el mensaje resulta creíble.
La metodología también distingue entre “Escudos” y “Espadas”. Los Escudos son los problemas que una industria está obligada a abordar —como residuos, huella de carbono o empaques excesivos—. Las Espadas, en cambio, son los territorios diferenciadores que permiten destacar de forma auténtica. Este marco obliga a las empresas a priorizar con rigor. No se trata de comunicar todo, sino de comunicar lo relevante, sustentado en evidencia y alineado con el momento social.
De la IA a los lácteos: cómo cambian los focos sectoriales
Kantar ilustra su análisis con ejemplos concretos. En el caso de las herramientas de inteligencia artificial, las preocupaciones incluyen aislamiento social, salud mental, pérdida de empleos dignos y alta huella de carbono. Aquí, el reto no es solo tecnológico, sino profundamente humano. Por otro lado, en el sector lácteo emergen temas como la crueldad animal, el uso de agua, los envases de un solo uso y la sobreproducción. Cada industria tiene su propio mapa de expectativas y riesgos reputacionales.
Entender estas particularidades permite que la sostenibilidad deje de ser un discurso genérico y se convierta en una estrategia contextualizada, coherente con la realidad sectorial y social.
Las 4P como palanca de normalización sostenible
Una de las recomendaciones centrales es integrar la sostenibilidad en las 4P del marketing: producto, precio, plaza y promoción. Cuando las opciones responsables se perciben como naturales —y no como un lujo premium—, la adopción se vuelve más sencilla.
El comportamiento del consumidor demuestra que la accesibilidad es determinante. Las personas no siempre rechazan opciones sostenibles; muchas veces las consideran poco prácticas o más costosas. Integrar criterios ESG en el diseño central del negocio reduce esa fricción. Este enfoque transforma la sostenibilidad en experiencia cotidiana. Ya no es una etiqueta adicional, sino parte inherente del valor que ofrece la marca.
Liderazgo con evidencia e inclusión
Kantar identifica cinco acciones clave para capitalizar un potencial de valor de marca estimado en 2,7 billones de dólares hacia 2040: mantenerse presente, construir diferencia significativa, centrarse en los temas adecuados, facilitar la acción y diseñar para la inclusión.
La inclusión ocupa un lugar estratégico. La investigación indica que la publicidad inclusiva genera 16,3% más ventas a largo plazo y puede incrementar el poder de fijación de precios en 54%. En un entorno polarizado, la representación auténtica no es solo un imperativo ético, sino un diferenciador competitivo. Basar cada decisión en evidencia, contexto sectorial y comprensión humana permite trascender el ruido. En tiempos de volatilidad, la claridad y la coherencia son activos reputacionales de alto valor.
El ESG no pierde fuerza, cambia de escenario
El ESG no está desapareciendo; está atravesando una etapa de ajuste frente a un entorno global convulso. El consumidor no ha abandonado sus preocupaciones ambientales, pero hoy prioriza amenazas inmediatas que afectan su estabilidad económica y emocional.
Para las marcas, el desafío es doble: mantener la convicción estratégica sin perder empatía contextual. Quienes logren traducir la sostenibilidad en soluciones claras, inclusivas y accesibles estarán mejor posicionadas cuando el debate ambiental recupere centralidad. La pregunta no es si el ESG pierde fuerza, sino quién sabrá sostenerlo con inteligencia en medio del cambio.
