El greenwashing en 2025 adquirió una nueva dimensión: ya no se trató únicamente de exagerar atributos ambientales, sino de vaciar de contenido compromisos climáticos previamente anunciados. Según información de Eco- Business, el fenómeno del greenrinsing se volvió especialmente visible cuando empresas multinacionales como Shell, BP, Unilever, Volvo y Coca-Cola, que habían prometido alcanzar emisiones netas cero comenzaron a retrasar plazos, debilitar metas o eliminar silenciosamente objetivos intermedios. Esta práctica no solo confundió a los mercados y a los consumidores, sino que evidenció la fragilidad de las promesas voluntarias en ausencia de mecanismos de rendición de cuentas.
A la par, sectores altamente contaminantes reforzaron narrativas tecnológicas que funcionaron como coartadas para la inacción. En 2025, las tecnologías de captura, uso y almacenamiento de carbono (CCUS) fueron presentadas como soluciones climáticas maduras, pese a su limitada eficacia demostrada a gran escala. Bajo este discurso, el gas natural fue reetiquetado como “combustible de transición” o incluso “energía limpia”, justificando la expansión de infraestructura fósil en un momento en el que la ciencia climática exige reducciones inmediatas y profundas de emisiones.
A su vez, el uso indebido de instrumentos financieros y de mercado profundizó esta tendencia. En regiones como el Sudeste Asiático, los créditos de carbono se consolidaron como la forma más común de lavado de imagen verde, mientras que los préstamos vinculados a la sostenibilidad comenzaron a generar dudas sobre su capacidad real para financiar transformaciones ambientales. Lejos de acelerar la transición, estos mecanismos fueron utilizados para mantener el statu quo, desplazando la atención de las reducciones estructurales de impacto hacia métricas opacas y difíciles de verificar.
El contexto político y regulatorio terminó de vaciar la narrativa verde. Durante la COP30, los gigantes del petróleo y el gas lanzaron campañas publicitarias masivas con mensajes favorables al clima, justo antes de unas negociaciones dominadas por lobbistas de combustibles fósiles y que concluyeron sin un acuerdo para eliminar progresivamente la energía sucia. Al mismo tiempo, el retroceso regulatorio en algunos bloques —como la retirada de la Directiva de Declaraciones Verdes de la Unión Europea— contrastó con el endurecimiento de normas a nivel nacional y con multas millonarias en países como Australia y Corea del Sur.
Es en este contexto de retrocesos, falsas soluciones y pérdida de credibilidad donde se inscriben los casos de empresas que, a lo largo del año, fueron señaladas por engañar al consumidor con afirmaciones de sostenibilidad que no resistieron el análisis. A continuación, se presentan algunos de los ejemplos más representativos de este patrón:
8 marcas acusadas de greenwashing en 2025
1. Toyota: soluciones climáticas que retrasan la transición
Durante la COP30, Toyota fue señalada por Greenpeace por promover prototipos de vehículos impulsados por biocombustibles como una vía viable para la descarbonización del transporte. La organización denunció que esta narrativa desvía la atención de la electrificación, una tecnología clave para reducir emisiones de manera efectiva. Además, advirtió que la expansión de biocombustibles puede afectar bosques tropicales y la seguridad alimentaria. La crítica se agravó al recordar que Toyota va rezagada en la electrificación de su flota. En el contexto del greenwashing en 2025, el caso evidenció el uso de falsas soluciones para mantener modelos tradicionales.
Las implicaciones ambientales son profundas, ya que estudios citados por Greenpeace estiman que los biocombustibles podrían emitir hasta 70 millones de toneladas adicionales de CO₂e anuales para 2030. Para los consumidores, estas narrativas generan confusión sobre qué tecnologías realmente contribuyen a la acción climática. Para las marcas comprometidas con la transición energética, este tipo de prácticas diluye el valor de los esfuerzos genuinos. También debilita la credibilidad del sector automotriz en su conjunto. En suma, refuerza la percepción de que el greenwashing en 2025 sigue siendo una estrategia de retraso.
2. Shein: sostenibilidad diluida en la moda ultrarrápida
Shein fue multada en Italia con un millón de euros por utilizar mensajes de sostenibilidad considerados vagos, emotivos o directamente engañosos. Las autoridades concluyeron que la marca exageró la reciclabilidad de sus productos y sugirió sistemas circulares inexistentes. También se cuestionaron las credenciales ambientales de su línea “evoluSHEIN by design”. Los reguladores señalaron inconsistencias entre sus objetivos climáticos y el aumento real de sus emisiones en 2023 y 2024. El caso se convirtió en uno de los ejemplos más visibles de greenwashing en 2025.
El impacto de este tipo de prácticas va más allá de la sanción económica. La moda ultrarrápida es una de las industrias más contaminantes del mundo, por lo que hacer afirmaciones verdes sin sustento agrava su huella ambiental. Para los consumidores, estas narrativas crean una falsa sensación de consumo responsable. Para las marcas que sí invierten en modelos circulares reales, el daño reputacional es colectivo. Así, Shein ejemplifica cómo el greenwashing en 2025 perpetúa modelos de producción insostenibles.
3. Banana Boat: arrecifes como argumento de marketing
Edgewell Group, propietaria de Banana Boat, enfrentó demandas en Estados Unidos y Australia por promocionar sus bloqueadores solares como “respetuosos con los arrecifes”. Aunque los productos no contenían ciertos químicos ampliamente prohibidos, sí incluían otras sustancias tóxicas para los corales. Las autoridades argumentaron que estas afirmaciones inducían a error al consumidor. El caso expuso cómo etiquetas aparentemente responsables pueden ocultar impactos ambientales reales. En el marco del greenwashing en 2025, el uso de términos absolutos sin respaldo científico fue clave.
Las consecuencias ambientales son especialmente graves al tratarse de ecosistemas altamente vulnerables como los arrecifes de coral. Para los consumidores, confiar en estas afirmaciones implica decisiones de compra basadas en información incompleta o falsa. Para las marcas realmente comprometidas con la protección marina, estas prácticas banalizan los estándares ambientales. Además, el hecho de que Banana Boat mantenga mensajes similares en otros mercados muestra la fragmentación regulatoria. Este caso ilustra cómo el greenwashing en 2025 sigue aprovechando vacíos legales.
4. Nike: cuando “sostenible” no significa nada
En diciembre, el regulador publicitario del Reino Unido prohibió anuncios de Nike por el uso indebido del término “sostenible”. La marca promovía prendas como fabricadas con “materiales sostenibles” sin explicar qué significaba esto ni aportar evidencia clara. La autoridad concluyó que el mensaje podía inducir a error al consumidor promedio. El fallo se dio en una ronda que también afectó a otras marcas de moda. Así, Nike se convirtió en un referente del greenwashing en 2025 dentro del sector textil.
El problema de fondo es la dilución del lenguaje de la sostenibilidad. Cuando marcas globales utilizan términos ambiguos, erosionan la confianza del consumidor y vacían de contenido conceptos clave. Esto dificulta que el público identifique esfuerzos reales de reducción de impacto. Para las empresas comprometidas, competir en un mercado saturado de mensajes vacíos resulta cada vez más complejo. El caso demuestra que el greenwashing en 2025 también opera a través de palabras aparentemente inofensivas.
5. TotalEnergies: descarbonización en el discurso, expansión en la práctica
Un tribunal de París declaró ilegal la publicidad de TotalEnergies por lavado de imagen verde, marcando un precedente histórico. La petrolera se presentaba como “actor clave en la transición energética” mientras continuaba expandiendo proyectos de petróleo y gas. El fallo cuestionó directamente la coherencia entre su discurso y sus operaciones. Se trató de la primera sentencia de este tipo contra la narrativa climática de la industria petrolera. En el contexto del greenwashing en 2025, el caso tuvo un efecto simbólico y jurídico.
Las implicaciones son profundas para el sector energético. Para el medio ambiente, legitimar la expansión fósil bajo un discurso verde retrasa la reducción real de emisiones. Para los consumidores y la opinión pública, se refuerza la desconfianza hacia las promesas corporativas. Además, la sentencia sienta un precedente que podría limitar futuras campañas engañosas. TotalEnergies mostró cómo el greenwashing en 2025 puede convertirse en un riesgo legal de alto impacto.
6. Woolworths: compromisos de no deforestación debilitados
Woolworths fue cuestionada por vaciar su compromiso de no deforestación al clasificar la carne de res como un producto de “bajo riesgo”. Organizaciones ambientales denunciaron que la empresa seleccionó de manera conveniente criterios de la regulación europea EUDR. Esto contrastó con su propio informe de 2024, donde reconocía a la ganadería como un factor clave de deforestación en Australia. El cambio generó dudas sobre la integridad de sus evaluaciones. El caso se inscribe en las formas más sutiles de greenwashing en 2025.
Este tipo de prácticas tiene efectos significativos sobre los bosques y la biodiversidad. Para los consumidores, genera una percepción distorsionada sobre el impacto real de los productos que adquieren. Para las marcas que sí enfrentan de manera transparente los riesgos de deforestación, estas estrategias debilitan los estándares del sector. Además, demuestra cómo los informes de sostenibilidad pueden convertirse en herramientas de maquillaje. Woolworths ejemplifica el greenwashing en 2025 a través de métricas flexibles.
7. Apple: neutralidad de carbono bajo cuestionamiento
Apple enfrentó una demanda colectiva en California por afirmar que ciertos modelos de Apple Watch eran “neutrales en carbono”. La empresa basó esta afirmación en la compra de compensaciones de carbono en proyectos ubicados en Kenia y China. Los demandantes argumentaron que dichos proyectos no generaban reducciones de emisiones reales ni adicionales. En agosto, se prohibió a Apple continuar utilizando este tipo de declaraciones. El caso se volvió emblemático del greenwashing en 2025 ligado a compensaciones.
La controversia puso en evidencia los límites del uso de créditos de carbono como sustituto de reducciones reales. Para el medio ambiente, depender de compensaciones de baja integridad retrasa la acción climática efectiva. Para los consumidores, se erosiona la confianza en marcas percibidas como líderes en innovación. Además, afecta a empresas que sí priorizan la reducción directa de emisiones. Apple mostró cómo el greenwashing en 2025 puede surgir incluso en estrategias climáticas sofisticadas.
8. DWS: sostenibilidad exagerada para atraer inversión
DWS, la división de inversión de Deutsche Bank, fue multada con 25 millones de euros por engañar a los inversionistas sobre sus credenciales de inversión sostenible. Las autoridades concluyeron que la firma exageró el alcance de sus criterios ESG en materiales de marketing. El caso cerró una investigación iniciada años antes y que incluyó allanamientos en Fráncfort. La propia empresa reconoció que su comunicación había sido “exuberante”. Así, DWS se convirtió en uno de los casos financieros más relevantes de greenwashing en 2025.
El impacto de este tipo de prácticas es sistémico. Cuando el greenwashing alcanza al sector financiero, el capital se dirige a proyectos que no generan beneficios ambientales reales. Para los inversionistas, se socava la confianza en los productos ESG. Para el mercado, se distorsiona el propósito de la inversión sostenible. DWS demuestra que el greenwashing en 2025 no solo afecta al consumo, sino a la arquitectura financiera de la sostenibilidad.
Por qué el greenwashing es tan grave
El greenwashing no es solo un problema de marketing; es una amenaza directa a los esfuerzos globales por la sostenibilidad. Cuando grandes marcas engañan, ralentizan la acción climática y normalizan la inacción bajo discursos verdes.
Además, distorsiona la competencia: las empresas que sí invierten en transformación enfrentan desventajas frente a quienes solo invierten en narrativa. Esto desalienta la innovación y perpetúa modelos insostenibles.
Evitar el greenwashing implica transparencia, métricas claras y rendición de cuentas. En un mundo que ya no tiene margen para falsas soluciones, la honestidad corporativa es una condición mínima, no un valor agregado.
Cuando el marketing verde deja de ser creíble
El greenwashing en 2025 dejó una lección contundente: la sostenibilidad sin sustancia tiene consecuencias legales, reputacionales y ambientales. Las multas, demandas y prohibiciones publicitarias muestran que el escrutinio llegó para quedarse.
Para las empresas, el mensaje es claro: o se transforma el modelo de negocio, o se pierde la confianza. En un contexto de crisis climática, el costo de engañar ya no es simbólico, es estructural.
