Por Edgar López
Últimamente se habla mucho de propósito, sostenibilidad, responsabilidad y reputación, pero lo que pocos reconocen es que estas ideas ya no se evalúan por el discurso, sino por la evidencia. Y eso es justamente lo que revela este estudio que te recomiendo revisar.
El “Purpose Premium Report 2025” de Porter Novelli es breve y claro, y a mi me aportó estos tres hallazgos:
Primero: el propósito vuelve a importar, pero no el que se declara, sino el que se demuestra. Los datos son simples: la correlación entre propósito y reputación subió de 80% a 85%, y el puntaje promedio pasó de 6.50 a 6.90. La gente ya no se conforma con mensajes inspiradores; quiere impacto real.
Segundo: la transparencia dejó de ser un gesto deseable y se volvió una condición mínima. El 93% espera comunicación honesta sobre avances, incluso cuando no son perfectos. Para una región en la que las empresas suelen hacer caso a sus RRPP en el bajo perfil y dejar pasar las crisis sin responder y “esperar a que pase”, esto implica un giro profundo.
Tercero: la innovación actúa como permiso social para equivocarse. El 91% la considera clave para la reputación y el 79% está dispuesto a perdonar errores si hay intención genuina de mejorar. En tiempos de expectativas crecientes, la inacción pesa más que el error.
Todo esto me hizo ver que el entorno pasó de tolerar explicaciones y matices a exigir acciones, evidencia y respuesta real. Propósito, transparencia e innovación ya no son atributos aspiracionales, sino expectativas básicas. Y cuando cambian las expectativas, cambian también las responsabilidades.
Greenwash vs greenhushing: el nuevo dilema reputacional
El greenwash suele venir de ocurrencias aisladas, de chispazos que alguna área impulsa para comunicar algo que considera de impacto.
Pero el greenhushing opera distinto: es el territorio cómodo donde muchos prefieren no decir nada para evitar errores, preguntas o compromisos. Se cubre con la “buena onda” de no querer presumir, pero al final deja a la organización sin evidencia, sin narrativa y sin capacidad de responder.
Y ahí es donde la reputación no se erosiona por exceso de discurso, sino por ausencia de gestión.
Entonces, ¿quién gestiona realmente la reputación?
Comunicación cuenta parte de la historia. Marketing empuja narrativa comercial. Sostenibilidad trabaja en cumplimiento. Recursos Humanos gestiona cultura. Ventas lidia con expectativas.
Pero si todos influyen y nadie articula, la reputación queda huérfana. Y una reputación sin dueño operativo se vuelve reactiva, fragmentada y vulnerable, porque cada área responde desde su lógica, su tiempo y sus intereses.
La reputación dejó de ser relato y se volvió práctica; dejó de depender de comunicación y pasó a depender de cómo opera la organización.
Por eso, si realmente importa, la reputación tiene que estar cerca del C-level. No para pulir discursos, sino para alinear negocio, impacto y respuesta.
El rol —y el límite— de las agencias
El estudio muestra que la gente espera transparencia incluso cuando no hay resultados perfectos, y que la reputación mejora cuando las marcas explican, responden y asumen.
Ser cautos ya no es sinónimo de prudencia; a veces es simplemente ser irresponsables.
Menos control del mensaje y más capacidad de responder, incluso en malos momentos. Menos cosmética, más evidencia. Menos silencio estratégico, más gestión real.
La confirmación desde otro ángulo
Otro estudio, ahora de LLYC, muestra lo mismo desde otra perspectiva: cuando las empresas no responden ni explican lo que hacen, no se protegen, sino que se exponen. Hoy la reputación no se debilita por hablar, sino por no gestionar.
La paradoja…
Anticipo que me quedaré pensando en esta contradicción: las grandes firmas de relaciones públicas dicen que la reputación se cuida respondiendo y dando la cara, pero muchas veces recomiendan callar y esperar a que pase la tormenta.
Eso sí, después ofrecen “gestión reputacional” enfocada solo en controlar mensajes, cuando la reputación se construye con hechos reales y contando lo que se puede comprobar.
Responder también es comunicar —pero no es lo mismo comunicar para evadir un problema que comunicar para hacerse responsable. Las agencias apoyan, sí, pero la reputación no depende de ellas. La reputación no se puede delegar: se gana o se pierde con decisiones y coherencia.
Y lo más claro es esto: mientras algunos crean que la reputación es solo comunicación, seguirán tratando de arreglar con palabras lo que solo se sostiene con hechos.
Edgar López Pimentel, es actualmente Director en Expok, ejerciendo su liderazgo día a día con pasión por la responsabilidad social y el desarrollo sustentable. Su labor ha contribuido significativamente al posicionamiento de empresas líderes en materia de responsabilidad social.
Su formación académica, enriquecida por programas de Alta Dirección de Empresas en el IPADE e IE Business School, así como una maestría en Responsabilidad Social Empresarial en la Universidad Anáhuac Norte, respaldan su liderazgo.
