La industria energética vive un momento de escrutinio constante, especialmente cuando se trata de mensajes publicitarios que buscan posicionar a las grandes petroleras como líderes en la transición hacia la sostenibilidad. En este contexto, el anuncio de Shell sobre su colaboración con Baker Hughes fue objeto de quejas ante la Autoridad de Normas Publicitarias (ASA), bajo la acusación de transmitir una imagen engañosa acerca del impacto ambiental general de la empresa.
Sin embargo, la ASA desestimó dichas acusaciones tras analizar el alcance y la naturaleza del mensaje. Concluyó que el anuncio de Shell no pretendía ser una declaración sobre la totalidad de sus operaciones globales, sino una comunicación dirigida específicamente al mercado B2B, enfocada en un caso concreto de energía renovable. Este dictamen abre un debate clave para el sector: ¿cómo diferenciar entre campañas legítimas y casos de greenwashing?
El veredicto sobre el anuncio de Shell
La campaña publicitaria de Shell que fue señalada de greenwashing fue difundida en LinkedIn y destacaba imágenes de paneles solares en Italia, reforzadas con un mensaje de progreso conjunto con Baker Hughes. El centro de la narrativa era un contrato de compra de energía (PPA) firmado en 2023 para abastecer siete instalaciones industriales italianas con electricidad de un parque solar.
El anuncio de Shell incluía mensajes directos como: “Nuestra colaboración con Baker Hughes para ayudarles a satisfacer sus necesidades energéticas y descarbonizar sus operaciones. Progreso conjunto”. Además, redirigía a un sitio web orientado a tomadores de decisión corporativos, reforzando su carácter B2B.
La ASA evaluó que este enfoque segmentado hacía poco probable que los espectadores interpretaran la campaña como representativa del conjunto de las operaciones de Shell. En otras palabras, no se trataba de una narrativa corporativa integral, sino de un caso puntual con impacto real en la reducción de emisiones.
Este detalle fue clave en el veredicto. La autoridad consideró que la comunicación era transparente respecto a su alcance, diferenciándola de otros ejemplos de campañas retiradas por greenwashing en el pasado.
La posición de la ASA frente a las denuncias
Los denunciantes señalaron que la campaña podía dar la impresión de que Shell había transformado de manera significativa su huella ambiental. El señalamiento no era menor: estudios muestran que, entre 1988 y 2017, la empresa se ubicó como la novena mayor emisora de carbono a nivel mundial.
Aun así, la ASA distinguió este caso de otros donde había ordenado retirar mensajes de Shell. En esta ocasión, reconoció que el anuncio de Shell no buscaba posicionarse como un reflejo del desempeño ambiental global, sino como un ejemplo específico de colaboración en energías renovables.
El análisis también tuvo en cuenta que el sitio web vinculado en la campaña solo podía ser consultado a profundidad por ejecutivos y responsables de energía, no por consumidores en general. Este factor limitó la posibilidad de malinterpretaciones masivas.
La resolución de la ASA es significativa porque marca un precedente sobre cómo se deben evaluar campañas B2B, evitando equipararlas con mensajes de alcance masivo.
Tensiones entre comunicación y estrategia corporativa
El caso revela una contradicción que los expertos en RSE no pasan por alto: mientras Shell logra acuerdos visibles en energías renovables, también ha recortado sus metas globales de transición energética. Desde la llegada de Wael Sawan a la dirección en 2023, la compañía ha debilitado compromisos clave.
Uno de los cambios más relevantes fue descartar la meta de reducir en 55% la producción de combustibles fósiles para 2030. En un contexto de crisis energética, Shell ha priorizado la rentabilidad del petróleo y el gas sobre la inversión acelerada en renovables.
Además, la empresa redujo en 10% su portafolio de proyectos renovables. Aunque mantiene inversiones en este campo, su estrategia ahora es selectiva, buscando optimizar costos más que escalar rápidamente la transición.
Estas decisiones generan tensiones entre el discurso de sostenibilidad y la práctica corporativa. Para la audiencia especializada, la pregunta sigue siendo si el anuncio de Shell es un paso hacia el futuro o solo un caso aislado en un marco de continuidad fósil.
Greenwashing vs. comunicación legítima
El término greenwashing se ha convertido en un eje crítico de la evaluación de campañas de sostenibilidad. Shell ha enfrentado sanciones en el pasado por publicidades consideradas engañosas, lo que explica el nivel de escrutinio que enfrentó su campaña con Baker Hughes.
En este caso, la ASA diferenció entre un relato publicitario con sesgo ambiental positivo y un esfuerzo comunicativo legítimo. El anuncio de Shell se centró en un acuerdo comprobable, con beneficios tangibles para la reducción de emisiones en operaciones industriales.
Esta distinción es fundamental para las empresas que buscan comunicar avances reales sin ser acusadas de manipulación. La clave radica en la transparencia del alcance y en evitar presentar logros puntuales como transformaciones globales.
Para las organizaciones dedicadas a la RSE, el caso subraya la necesidad de diseñar narrativas basadas en evidencia verificable, evitando exageraciones que puedan poner en duda la credibilidad.
Un precedente para la comunicación empresarial
La resolución de la ASA respecto al anuncio de Shell no solo valida la campaña, sino que también ofrece una guía sobre cómo deben estructurarse los mensajes corporativos de sostenibilidad en el ámbito B2B. La legitimidad depende de la claridad en el alcance, la segmentación de la audiencia y la comprobación de los resultados.
Para el sector energético y para las empresas que comunican sus estrategias de RSE, este caso representa una oportunidad de aprendizaje. La frontera entre greenwashing y comunicación legítima es cada vez más estrecha, y solo mediante mensajes honestos, respaldados con datos verificables, las compañías podrán construir confianza en la transición hacia energías limpias.
