La relación entre marcas globales y consumidores locales nunca ha sido tan delicada como en la actualidad. En un mundo interconectado, un error de comunicación puede detonar una crisis internacional en cuestión de horas. Eso fue precisamente lo que ocurrió con Swatch, fabricante suizo de relojes, tras difundir un anuncio acusado de racismo en China.
El gesto del modelo —tirando de las comisuras de sus ojos— fue percibido como una burla hacia los asiáticos. Enseguida, las redes sociales se llenaron de críticas y llamados al boicot. Aunque Swatch retiró el material y emitió una disculpa pública, el daño a la reputación ya estaba hecho, recordando que en materia de responsabilidad social, la prevención vale más que la reacción.
Una campaña racista de Swatch que encendió las alarmas
De acuerdo con la BBC, el detonante de esta crisis fue una imagen promocional incluida en la última campaña de la marca, donde un modelo asiático reproducía el gesto conocido como “ojo rasgado”. Este símbolo, históricamente usado para ridiculizar a personas asiáticas, fue interpretado como un acto de discriminación.
Lo que para algunos pudo parecer un gesto trivial, para millones de consumidores significó una afrenta cultural. Las redes sociales en China se llenaron de indignación, y el hashtag contra la campaña racista de Swatch se convirtió rápidamente en tendencia.
En un contexto donde los consumidores demandan coherencia y respeto cultural, Swatch quedó bajo los reflectores como ejemplo de lo que sucede cuando no existe un filtro intercultural en la comunicación corporativa.
La disculpa que no calmó las aguas
Tras las críticas, la empresa emitió un comunicado en Instagram y Weibo, donde reconoció la situación y retiró de inmediato la campaña. Swatch aseguró que nunca fue su intención ofender y que trataba el asunto con la “máxima importancia”.
Sin embargo, el mensaje no fue suficiente. Los usuarios consideraron que la disculpa era meramente estratégica, enfocada en proteger las ventas, y no un reconocimiento genuino del error. Muchos comentarios en línea apuntaban a que la marca “solo teme por sus ganancias”.
Esta respuesta tibia generó un efecto contrario al esperado: en vez de frenar la indignación, alimentó los llamados al boicot. La percepción de que la compañía actuó tarde y de manera superficial quedó instalada en la conversación pública.
El impacto en un mercado clave
La reacción de los consumidores chinos golpea directamente el corazón financiero de Swatch. China, Hong Kong y Macao representan alrededor del 27% de sus ingresos, lo que convierte al país en un mercado estratégico para el grupo.
Ya en julio, la empresa había reportado una caída del 11,2% en sus ventas netas durante el primer semestre, atribuida principalmente a la baja demanda en China. Este nuevo episodio amenaza con profundizar esa tendencia.
El boicot, de prosperar, no solo afectaría a la marca Swatch, sino también a otras enseñas del grupo, como Longines, Tissot y Blancpain, todas dependientes en gran medida del consumo de lujo asiático.
Antecedentes: no es la primera vez
El caso no es aislado. Otras marcas de lujo han enfrentado acusaciones similares. Dolce & Gabbana, en 2018, fue blanco de críticas en China tras un anuncio que mostraba a una modelo torpemente usando palillos. Dior, en 2023, también fue señalado por una imagen que evocaba el gesto del “ojo rasgado”.
Estos episodios evidencian que la sensibilidad cultural es un terreno complejo, especialmente en mercados como el chino, donde la identidad nacional juega un rol fundamental en el consumo. La campaña racista de Swatch se inscribe en esa misma narrativa.
Las marcas que fallan en entender el contexto sociocultural corren el riesgo no solo de perder consumidores, sino de enfrentar consecuencias regulatorias y sanciones indirectas al ser catalogadas como irrespetuosas.
La responsabilidad social en juego
Más allá del revuelo mediático, este caso abre un debate profundo sobre el papel de la responsabilidad social en la comunicación corporativa. La inclusión, la diversidad y el respeto cultural no pueden seguir siendo “accesorios” en la estrategia de marca.
En este sentido, la campaña racista de Swatch representa una lección para todas las empresas que buscan posicionarse en mercados multiculturales. Las buenas intenciones ya no bastan: es necesario contar con filtros de revisión diversos, consultores interculturales y protocolos de prevención de riesgos reputacionales.
Las compañías deben comprender que la reputación es un activo tan valioso como sus productos, y que reconstruir la confianza puede tomar años después de una crisis de esta magnitud.
Los consumidores como reguladores sociales
Un fenómeno clave que emerge en este caso es la fuerza de los consumidores como actores sociales. En China, las redes se han convertido en un espacio donde se dictan sanciones simbólicas más poderosas que las legales.
El llamado al boicot se ha consolidado como un mecanismo de presión ciudadana. Marcas como H&M, Nike y Adidas ya lo vivieron cuando expresaron preocupación por Xinjiang, y ahora Swatch se une a esa lista.
Esto demuestra que la sociedad, especialmente la digital, actúa como un “regulador social” que castiga lo que percibe como racismo, discriminación o insensibilidad cultural. El poder de las audiencias no puede ser subestimado.
El caso de la campaña racista de Swatch nos recuerda que la responsabilidad social no se limita a proyectos filantrópicos o ambientales, sino que debe permear todas las expresiones de la marca, incluyendo la comunicación y la publicidad.
Hoy, el respeto a la diversidad cultural es una condición indispensable para operar en mercados globalizados. No basta con disculparse: se requiere un compromiso real y estructural para evitar reproducir estereotipos dañinos.
En última instancia, lo que está en juego no es solo la reputación de una marca de relojes, sino la confianza de millones de consumidores que exigen coherencia y respeto en cada mensaje.
