Hoy en día, la sostenibilidad se ha convertido en un diferenciador clave para las empresas, pero también en un terreno donde la desconfianza crece. Un nuevo informe del Instituto de Investigación Capgemini revela que más de seis de cada diez consumidores creen que las marcas practican greenwashing, cifra que casi se ha duplicado en tan solo dos años. Este dato muestra una creciente brecha entre lo que las compañías comunican y lo que realmente hacen.
El documento, titulado Un mundo en equilibrio 2025, advierte que la sostenibilidad ambiental no puede seguir siendo solo una estrategia declarada: requiere acciones concretas. Aunque el 82% de las organizaciones planea aumentar su inversión en sostenibilidad, solo el 21% ha diseñado planes detallados de transición climática. Este desajuste está alimentando el escepticismo y debilitando la confianza del público.
La percepción de los consumidores: cuando las marcas practican greenwashing
El crecimiento del escepticismo es evidente: mientras en 2023 un tercio de los consumidores percibía prácticas de greenwashing, hoy son 62%. Esta percepción refleja un cambio en la sensibilidad ciudadana, que cada vez detecta con mayor claridad las inconsistencias entre discurso y acción. No se trata de una moda, sino de una alerta que exige a las empresas ser más transparentes.
El informe también señala que más de tres cuartas partes de los consumidores esperan que las organizaciones reduzcan activamente sus emisiones de gases de efecto invernadero. La exigencia va más allá de campañas de marketing verde: lo que se busca son compromisos medibles, verificables y con impacto real. El reto para las compañías es responder con hechos, no con narrativas.
Esta brecha entre expectativas y realidad no solo amenaza la reputación de las empresas, sino también su competitividad a largo plazo.
La credibilidad se ha convertido en un activo tan importante como el propio producto o servicio, y su pérdida es difícil de recuperar.
En consecuencia, las organizaciones enfrentan un doble desafío: mantener la confianza de sus audiencias y demostrar con resultados tangibles que sus acciones ambientales son auténticas.
Obstáculos empresariales y la urgencia de un cambio
Los ejecutivos consultados reconocen que gran parte del estancamiento en sostenibilidad se debe a limitaciones presupuestarias, sistemas de medición deficientes y estructuras internas fragmentadas. Estas barreras generan retrasos en la transición climática y, en última instancia, alimentan la percepción de que las marcas practican greenwashing.
Casi dos tercios de los líderes empresariales coincidieron en que la geopolítica también está frenando las inversiones sostenibles. Sin embargo, los expertos insisten en que la incertidumbre no debe ser excusa para postergar las medidas necesarias. El verdadero riesgo está en la inacción.
Capgemini subraya que las empresas que implementen acciones tangibles y verificables tendrán una ventaja competitiva. El paso de la estrategia a la ejecución se convierte en el único camino para generar confianza.
En este contexto, los compromisos climáticos deben evolucionar hacia planes con objetivos intermedios, asignación de capital y métricas claras que permitan evaluar el avance. Solo así se cerrará la brecha de credibilidad.
Inteligencia artificial: aliada y reto ambiental
Un hallazgo relevante del estudio es el papel creciente de la inteligencia artificial en la sostenibilidad. Dos tercios de los ejecutivos afirmaron que ya utilizan IA para avanzar en su agenda ambiental, optimizando datos y procesos para reducir impactos. Sin embargo, esta tecnología no está exenta de dilemas.
La infraestructura necesaria para la IA —particularmente los centros de datos— consume grandes cantidades de energía y agua, lo que genera su propia huella de carbono. Más de la mitad de los directivos reconocen este impacto, aunque solo un tercio ha adoptado medidas para mitigarlo.
Esto refleja una paradoja: la herramienta que promete acelerar la sostenibilidad también puede convertirse en un nuevo foco de riesgo ambiental. La falta de planes de mitigación puede reforzar la percepción de incoherencia.
El reto está en aprovechar las ventajas de la IA sin trasladar el problema a otra dimensión. La sostenibilidad requiere coherencia y visión integral.
El espejo del Reino Unido: lecciones globales
El informe también ofrece una mirada al Reino Unido, donde el 72% de los ejecutivos considera que la sostenibilidad mejora la confianza y la reputación corporativa. Sin embargo, el 95% de las organizaciones no ha ajustado sus metas de cero emisiones netas pese a los cambios en el contexto ambiental.
Esto pone en evidencia una brecha entre compromiso y acción: las metas se mantienen, pero los planes para alcanzarlas no se actualizan al ritmo que exige la realidad climática. La consecuencia es que los consumidores cuestionan cada vez más la veracidad de las promesas.
De hecho, más de la mitad de las compañías británicas reconocen no estar preparadas para los impactos del cambio climático. Es un dato que confirma lo señalado a nivel global: la estrategia sin ejecución alimenta dudas y resta credibilidad.
La lección para el resto del mundo es clara: no basta con comprometerse públicamente, es necesario demostrar avances concretos. De lo contrario, se fortalece la idea de que las marcas practican greenwashing.
La investigación de Capgemini confirma lo que los consumidores ya perciben: existe una brecha entre el discurso empresarial y las acciones reales en materia ambiental. El aumento en la percepción de que las marcas practican greenwashing es un llamado de atención que las compañías no pueden ignorar.
El camino hacia la credibilidad está en pasar de las promesas a los hechos. Implementar planes detallados, con objetivos intermedios, métricas claras y evidencia verificable, no solo fortalecerá la confianza, también abrirá oportunidades de innovación y resiliencia a largo plazo. En la sostenibilidad, la autenticidad es la única estrategia que no caduca.
