Muchas empresas dicen tener un propósito más allá de las ganancias económicas, pero son pocas las que en verdad toman decisiones que respaldan estas declaraciones, a pesar de las críticas, de la tradición e incluso de la incertidumbre respecto a cómo reaccionará el público.
Escribiendo para Harvard Business Review, el académico y experto en innovación Andrew White menciona a tres organizaciones que sí han tomado estos pasos: la cadena de farmacias CVS al dejar de vender cigarillos; Unilever, al decir adiós a los reportes trimestrales para enfocarse en la creación de valor a largo plazo y Mars, que recientemente anunció un nuevo sistema de etiquetado que aclarará cada cuánto tiempo se recomienda comer sus productos y cuánto tarda el cuerpo en restaurar su balance.
Lo que tienen en común los líderes de estas empresas es que se decidieron con un camino que puede incluso costarles dinero a corto plazo pero que pueden llevar a innovación o crecimiento. Para llegar a conclusiones responsables como estas se debe pasar por tres etapas:
Aceptación:
Se refiere a articular lo que los grupos de interés esperan de la empresa a corto, mediano y largo plazo, para después comprender si hay paradojas entre todas estas visiones y posiciones. Recuerda que no tienes que intentar complacer a todos ni reducir la incomodidad y ansiedad que causa ver que algunas expectativas son contradictorias entre sí.
Confrontación:
Acércate a los grupos de interés que han criticado a tu empresa en el pasado. Esto fue lo que hizo Kimberly Clark al acercarse a Greenpeace para trabajar en una política de suministro de papel más responsable.
Reconoce que puede llevar mucho tiempo resolver este tipo de tensiones basadas en viejas estructuras. White cuenta la historia del CEO de una empresa de alimentos, quien comentó respecto a las marcas que manejan productos azucarados: «podríamos vender esos negocios, pero le daríamos el problema a alguien más. Podríamos cerrarlos, pero el mercado no se iría a ningún lado y otra empresa llenaría la demanda. La única reacción responsable es ayudar a que el gusto de los consumidores evolucione más allá del consumo excesivo de productos dañinos. Es nuestra responsabilidad ética y tomará tiempo.»
Trascendencia:
No crees estrategias basadas en la forma tradicional de ver a la industria o hacer negocios. El crear nuevos marcos de referencia abre espacio para innovar y crecer, ofreciendo diferentes servicios y productos.
No te limites a publicar tu propósito, comunica decisiones valientes para dejar de hacer cosas que no estén alineadas al propósito.
