La percepción de los consumidores, ¿cómo se construye? – ExpokNews

A todas las marcas les interesa la percepción de los consumidores. ¿De dónde nace? ¡Te decimos todo!

No importa cuántas películas haga estudios Universal para decir que Mi Villano Favorito trabaja con un montón de graciosos muñecos amarillos. El villano favorito de los consumidores son las marcas. Son ellas a quienes pedimos la perfección de entregar lo que queremos, cómo lo queremos, cuando lo queremos; con calidad, a precio accesible y a través de un servicio impecable; y ahora, además, generando un impacto positivo en el mundo. Una vez que la percepción de los consumidores sobre una compañía se forma, cambiarla es prácticamente imposible; pero ¿cómo es que ésta se construye?, ¿qué hace que los consumidores amen u odien a una marca?

Ninguna empresa es perfecta. Los negocios son entidades formadas por un grupo de seres humanos falibles y, en consecuencia, son organizaciones susceptibles de error y de malas prácticas. El compromiso debe ser de mejora continua. No obstante el juicio de los consumidores es duro: bueno o malo, blanco o negro, héroes o villanos.

La identidad de una marca en la mente de los consumidores se construye por asociaciones diversas que se refuerzan a través de la relación que mantiene con sus productos, sus servicios y su comunicación. Dichas interacciones pueden ser de dos tipos:

  • Interacciones directas: Se trata de la experiencia que el consumidor tiene al adquirir los productos y servicios de una marca. La experiencia de compra, el servicio al cliente, la atención postconsumo e incluso sus redes sociales.
  • Interacciones indirectas: Es la información relacionada con la que el consumidor tiene contacto. Referencias de amigos y familiares, artículos en medios de comunicación, comentarios en portales especializados, etc.

Todas estas interacciones dan forma a las asociaciones que la mente de un consumidor hace con relación a una marca determinada. Cuando la asociación predominante resulta negativa, es común que ocurra un fenómeno de demonización. El consumidor adopta a esa marca como villano, le otorga poca credibilidad a su comunicación y puede convertirse en un detractor pasivo o activo de sus productos y servicios.

Todo se trata de la percepción. Las marcas demonizadas son percibidas de forma negativa por los consumidores debido a una mala práctica de operación, una comunicación ineficiente o su participación en una línea de negocio que cuenta con poca aceptación. En la mayoría de los casos se trata de la combinación de varios factores. El resultado es claro: la reprobación y hasta el odio del público en general.

Seguramente para este punto ya has pensado en un montón de marcas como Coca-Cola, McDonald’s o Telmex. Quizá personalmente tengas una mala relación con una o muchas otras.

reputacion corporativa

Seamos claros: no hay empresas buenas y malas. Existen buenas y malas prácticas al interior de las organizaciones, existen empresas que cometen errores, compañías con valores distintos a los nuestros y organizaciones cuyo negocio, debido a su naturaleza, las pone en el ojo del huracán. Ninguna está exenta de poder integrar buenas prácticas; de hecho, cada una de ellas tiene el deber gestionar sus impactos con el fin de procurar la mejora continua.

Por fortuna, los sentimientos que los consumidores guardan para con las marcas son igualmente diversos. Existen los detractores, los fans y los que conservan una postura neutra. Convencer a los detractores de las cualidades de una compañía para convertirlos en fans es prácticamente imposible, pero eso no quiere decir que las marcas demonizadas deban dejar de comunicar sus esfuerzos en materia de responsabilidad social.

Cómo se construye la percepción de los consumidores sobre una marca

Hablar de la percepción de los consumidores es hablar de reputación corporativa; y no podemos hablar de esto último sin detenernos a examinar cómo es que el Reputation Institute evalúa a las empresas cada año para publicar un listado con aquellas que gozan de la mejor reputación.

Este proceso se lleva a cabo a través del modelo RepTrak, que examina la relación entre el vínculo emocional de un grupo de interés determinado y las percepciones sobre siete dimensiones racionales: oferta de productos y servicios, innovación, entorno de trabajo, ciudadanía, integridad, liderazgo y resultados financieros. Cada dimensión se compone de una serie de atributos específicos que pueden ser adaptados para cada cliente para obtener un modelo más accionable.

Como es posible observar, tres de las siete dimensiones (ciudadanía, gobernanza corporativa y entorno de trabajo), están directamente relacionadas con responsabilidad corporativa, lo que la hace conformarse como el 40% de la reputación de una empresa.

Al contemplar únicamente la percepción de los consumidores sobre las marcas, por lo que no es necesariamente un reflejo de sus buenas prácticas, sino más bien de cómo éstas se han combinado con una excelente estrategia de comunicación son sus stakeholders; porque ¿de qué sirven un servicio extraordinario, el aprovechamiento adecuado de los recursos naturales y múltiples programas sociales si nadie los conoce?

¿Qué pasa con las interacciones indirectas?

Si analizamos el modelo RepTrack nos daremos cuenta de que cada una de estas dimensiones corresponde a las interacciones directas que los grupos de interés pueden tener con las marcas; sin embargo existen agentes de influencia que influyen en la percepción de los consumidores sobre cada una de las dimensiones anteriores.

Estos agentes de influencia están cerca de tus grupos de interés y gozan de la confianza de los consumidores; identificarlos puede ayudarte a evitar una crisis corporativa; así que es importante que los tengas claros. Puede tratarse de influencers en el sentido típico de la palabra, pero también de medios de comunicación en los que confían y con los que tienen contacto constante. Pueden estar online u offline. Pueden ser individuos, medios de comunicación u organizaciones de la sociedad civil.

Tu mapa de grupos de interés debe incluir e identificar claramente a todos estos agentes de influencia. Ellos pueden ser grandes aliados o riesgos potenciales. De tí depende gestionar la relación que tu marca mantiene con ellos; especialmente con aquellos que se muestran preocupados por el impacto de tu industria o incluso de tu marca.

4 agentes que influyen en la percepción de los consumidores

Existen muchos elementos externos que pueden influir en la percepción de los consumidores sobre tu marca. Ninguno de ellos puede ser controlado, lo que sí puedes hacer es identificarlos y gestionar tu relación con cada uno de ellos a fin de que su influencia resulte lo más favorecedora posible.

1. Líderes de opinión

Se trata de personas cuya voz tiene gran alcance y goza de una gran credibilidad; anteriormente se consideraba dentro de este grupo especialmente a periodistas de los principales medios de comunicación; sin embargo a esta lista ahora es necesario sumar a los influencers que han ganado su lugar gracias a las redes sociales.

2. Medios de comunicación

No importa si son digitales u offline, los medios de comunicación continúan siendo un fuerte elemento de influencia sobre la percepción de los consumidores sobre tu marca. Enamora a la prensa, haz que se interese en tu propósito, dale historias positivas qué contar.

3. Organizaciones de la sociedad civil

Cuando se trata de responsabilidad social, las OSC son quizá uno de los agentes de influencia más poderosos. Si no, pregúntale a Apple, Kimberly-Clark y otras marcas que han tenido que luchar por convertirse en héroes de Greenpeace, o al menos hacer las paces.

Las organizaciones de la sociedad civil pueden ser aliados valiosos o enemigos peligrosos. Son expertas en gestión de impacto, así que debes asegurarte de crear alianzas que te permitan contar con su experiencia para mejorar tu propia gestión, o por lo menos, facilitarles la información necesaria para que conozcan tu desempeño y tu compromiso de mejora.

4. Otros consumidores

Presta atención a lo que tus consumidores dicen sobre tu marca, no existe palabra más confiable que aquella que viene de boca de tus iguales. Monitorea foros y redes sociales abiertos a las opiniones de viejos compradores; no podrás borrar las críticas, pero tendrás la mejor fuente de información para hallar tus áreas de oportunidad.

Gracias a las nuevas tecnologías un solo consumidor tiene la oportunidad de ser escuchado por miles. Para prueba Sarah Kavanagh, quien con 17 años de edad consiguió, en 2014, reunir suficientes voces para obligar a Coca-Cola a retirar de sus productos un polémico ingrediente.

Acerca del autor

Corinna Acosta

Comunicóloga por la Universidad del Valle de México, especialista en marketing y RSE. Colabora en este espacio desde 2012 y es la encargada de planear el contenido de Expoknews para hacer llegar a tus manos información útil y entretenida.

Actualmente es estudiante de la Maestría en Mercadotecnia por la Universidad de la Comunicación.