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¿Está tu agencia de publicidad saboteando tu RSE?

¡Te decimos por qué debes contratar una agencia de comunicación especializada en RSE ahora!

Ahora que las empresas saben que los consumidores y los talentos jóvenes las prefieren responsables, comunicar su compromiso social finalmente comienza a cobrar el carácter prioritario que debió haber tenido desde siempre. Muchas han comprendido que para conectar con sus stakeholders y despertar su deseo por participar en los esfuerzos de la marca, necesitan crear vínculos sólidos de confianza que solo pueden conseguirse a través de la transparencia y la comunicación.

Todas quieren informes de sustentabilidad atractivos, decenas de comunicados de prensa y eventos para dar a conocer donaciones y lanzamientos de nuevos programas y entrevistas con distintos medios; así que muy pocas parecen darse cuenta de que realmente las agencias de relaciones públicas podrían estar saboteando su RSE, y peor aún, también las agencias de publicidad tradicionales.

Uno de los errores más comunes que las empresas cometen al comenzar a comunicar su compromiso social es suponer que esta comunicación es independiente del resto de sus esfuerzos de marketing y crear dos líneas de comunicación que, si bien están íntimamente relacionadas con la marca, fluyen de forma paralela sin llegar a conectar nunca una con la otra. El resultado no puede ser otro más que un doble mensaje que, en el mejor de los casos confundirá a los consumidores, y en el peor, puede meter a la marca en serios problemas.

La cuestión es que, al no estar familiarizadas con la responsabilidad corporativa, muchas agencias de publicidad tradicionales pueden incurrir en errores que pongan en riesgo la reputación de una marca y coloquen en tela de juicio su compromiso con la comunidad.

De ahí que las empresas responsables necesiten estar tan atentas a su comunicación como al resto de las actividades clave de la organización y exigir a sus agencias los mismos estándares de responsabilidad corporativa que exigen al resto de los eslabones en su cadena de valor. Claro que esto no quiere decir que deban desechar todos los esfuerzos que realizan y romper relaciones con las agencias tradicionales de una vez por todas; lo que sí es necesario es asegurar que los encargados de la publicidad masiva cuenten con el asesoramiento de expertos en RSE que garanticen la creación de un mensaje realmente responsable.

Uno de los ejemplos más claros en el último año es sin duda el caso de Yoplait, que fue fuertemente criticada tras el lanzamiento de la campaña Brindemos por el placer de ser mujer, en la que un grupo de mujeres de todas las edades brindan con yogurt en una taberna por todo aquello que significa ser mujer, al menos de acuerdo con la definición de la marca.

La campaña fue claramente un esfuerzo por sumarse a la tendencia de promover el empoderamiento de la mujer a través de la publicidad; algo que sin duda ha funcionado maravillosamente a marcas como Always, Dove y Pantene. Desafortunadamente los creadores incurrieron en importantes sesgos de género resultado de un profundo desconocimiento sobre el feminismo.

El resultado no podía haber sido distinto: a Yoplait le llovieron las críticas, las redes quedaron plagadas del descontento de los consumidores y el esfuerzo por crear una campaña a favor del empoderamiento se convirtió pronto en uno de los mayores escándalos de reputación en México durante el 2016. Claro que todo esto se pudo haber evitado si la agencia contara con el apoyo de expertos en responsabilidad corporativa que le hicieran comprender cómo NO debe comunicarse el empoderamiento de la mujer.

Caso opuesto, pero igualmente polémico, fue el surgido en 2014 por una línea de playeras supuestamente feministas lanzadas por la organización Fawcett Society tras el popular discurso de Emma Watson, y especialmente apoyada por la revista Elle en Reino Unido. A simple vista parecía una iniciativa loable y una gran forma de comunicar el mensaje que Emma había popularizado: Las feministas necesitan salir del closet.

El problema vino cuando unos días después se dio a conocer el hecho de que dichas camisetas habían sido fabricadas por mujeres que trabajaban en condiciones lamentables en las Islas Mauricio. “Estamos muy decepcionados de escuchar que las condiciones laborales que se viven en las fábricas de Mauricio probablemente no se ajustan a los estándares que promueve Fawcett Society y de cualquier producto que se distribuya en nuestro nombre”, declaró Eva Neitzert, directora de la organización, en aquel difícil momento.

Acerca del autor

Corinna Acosta

Comunicóloga por la Universidad del Valle de México, especialista en marketing y RSE. Colabora en este espacio desde 2012 y es la encargada de planear el contenido de Expoknews para hacer llegar a tus manos información útil y entretenida.

Actualmente es estudiante de la Maestría en Mercadotecnia por la Universidad de la Comunicación.

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