Evita arruinar tu comunicación de RSE, ¡aprende a construirla de forma responsable!

Mientras más se preocupan los consumidores por conocer el impacto social y ambiental de cada producto que llega a sus manos, más importante resulta para las marcas comunicar su compromiso responsable. El reto es enorme; el lenguaje propio de la sustentabilidad es denso y las empresas necesitan conseguir que sus mensajes destaquen entre miles de esfuerzos publicitarios que llegan a sus grupos de interés todos los días.

Los recursos creativos para hacer frente a este desafío son infinitos. Los voceros de marca se han convertido en excelentes aliados y la creación de historias no podría parecer más eficiente para conectar con los consumidores. Sin embargo, en medio de la búsqueda por destacar, las marcas corren el riesgo de perder de vista una cualidad de la que sus mensajes no pueden carecer: responsabilidad.

Suena paradógico, pero lo cierto es que es un fenómeno mucho más común de lo que pensaríamos. La razón es que a menudo estamos tan centrado en la transmisión del mensaje que olvidamos aislar cada uno los elementos que lo forman para comprender sus implicaciones en diferentes contextos, observarlos detenidamente desde diversos puntos de vista.

Comunicación responsable y comunicación de RSE, ¿cuál es la diferencia?

Aunque parecen realmente similares, estos dos términos refieren aspectos muy distintos de la comunicación corporativa. Para comprender sus diferencias y puntos de encuentro, es necesario descomponer cada pieza de comunicación en fondo y forma.

El objetivo de comunicación o mensaje clave es aquello que la empresa desea comunicar a sus stakeholders. Ya sea el lanzamiento de un producto o servicio, el eje central de su RSE, su política de diversidad, sus esfuerzos en equidad de género o la forma en que cuida el medio ambiente.

Una vez que este objetivo está claro, son generalmente las agencias de publicidad quienes se encargan de dar forma al mensaje final a través de una serie de elementos discursivos. Sonidos, imágenes, palabras y colores, forman la pieza creativa final que se difundirá a través de diferentes soportes online y offline, para hacerlos llegar a los grupos de interés.

El término comunicación de RSE, refiere aquellos esfuerzos cuyo objetivo o mensaje clave está relacionado con las acciones que una compañía realiza a favor del mejoramiento de su entorno ya sea a nivel social o ambiental. Es decir, no busca directamente un beneficio comercial, como lo haría en el caso del lanzamiento de un nuevo producto.

Por el contrario, cuando hablamos de comunicación responsable, nos referimos a aquellos mensajes cuyos elementos discursivos están libres de prácticas discriminatorias o violentas, evitan dañar el medio ambiente y transmiten su mensaje de forma transparente. No importa si el resultado tiene un objetivo comercial o intenta promover los esfuerzos de responsabilidad social de la marca.

La comunicación NO responsable

Pueden culpar a las redes sociales, a la creciente sensibilización de los consumidores ante los problemas sociales y ambientales de su entorno, o al sabotaje inconsciente de las agencias de publicidad. Lo cierto es que cada vez que una marca construye una campaña comercial que atenta contra algún principio de la responsabilidad social, las críticas de los consumidores aparecen como luces brillantes en medio de la oscuridad y se expanden hasta que parecen salir por debajo de las piedras.

En estos casos, el daño a la reputación de la marca depende en gran medida de su habilidad para gestionar una crisis, su capacidad de respuesta y el compromiso que pueda adquirir con sus grupos de interés.

Ese es el caso de AXE, que recientemente abandonó el sexismo que caracterizaba a su publicidad para adoptar un mensaje mucho más incluyente a través de su campaña Find your Magic. El esfuerzo lanzado en 2016 puso a la marca un paso más cerca de conseguir una comunicación más responsable sin poner en riesgo la identidad que había construido con el paso de los años.

¿Qué pasa entonces con la comunicación de RSE?

Toda vez que una empresa ha adoptado un compromiso responsable y ha decidido comunicarlo adecuadamente, ha recorrido ya la mitad del camino para ganarse el corazón de sus stakeholders. Sin embargo, esto no quiere decir que esté libre de riesgo.

Las empresas que comunican sus esfuerzos de responsabilidad social, deben tener un doble compromiso con la construcción responsable de sus mensajes; de ello depende no solo gran parte de su reputación corporativa, sino la credibilidad de su compromiso social y la victoria del sector empresarial en la lucha contra el desconocimiento y el escepticismo que gira en torno a la RSE.

Crear mensajes sobre RSE que destaquen en medio de un mar infinito de campañas comerciales y lo hagan por las razones correctas, sin hacer uso de recursos desesperados o irresponsables. El reto es grande, pero no imposible. Basta tener claro el propósito de la marca y dirigir a él todos los esfuerzos operativos y de comunicación.

Esto debes evitar para comunicar RSE de forma responsable

Ahora que sabes que comunicación de RSE no es lo mismo que comunicación responsable, quizá ya estés preguntándote qué aspectos debes cuidar para que tus mensajes realmente generen un impacto positivo en tu entorno y evitar desvirtuar tus esfuerzos a través de un discurso erróneo. Así que presta mucha atención

Falta de transparencia

La confianza de tus grupos de interés es clave para maximizar el impacto de cada uno de tus esfuerzos, así que no puedes arriesgarte a perderla. Evita apoyar tu comunicación en cifras confusas o datos obtenidos a partir de fuentes poco confiables y no olvides comunicar el impacto de tus acciones siempre de forma precisa.

Un error de esta naturaleza, costó a la campaña Saving Africa’s Last Wild Rhinos, creada por la agencia Ogilvy para Rhino Rescue Project, la pérdida de un león de plata y otro de bronce obtenidos en la edición 2016 del Festival Internacional de la Creatividad celebrado en Cannes.

La campaña Saving Africa’s Last Wild Rhinos, creada por la agencia Ogilvy para Rhino Rescue Project, por ejemplo, perdió un león de plata y otro de bronce obtenidos en la edición 2016 del Festival Internacional de la Creatividad celebrado en Cannes.

El objetivo era disminuir la demanda de los cuernos de rinoceronte en Vietnam inyectándoles una sustancia que si bien era inofensiva para los animales, resultaba tóxica para los seres humanos. Un esfuerzo digno de ser reconocido, a no ser porque los datos presentados en el material audiovisual no corresponden con la realidad del mercado actual en aquella nación.

Incongruencia

Ni hablar de aquellos casos en los que las marcas buscan engañar a sus stakeholders comunicando ciertas acciones responsables sin comprometerse de fondo con la causa. Sucede de forma consciente con prácticas como el greenwahshing, pero también puede suceder de forma accidental cuando se omite la verificación de procesos a lo largo de su cadena de valor.

Este fue el caso de las camisetas feministas lanzadas por Fawcett Society y la revista Elle en 2014, para invitar al mundo a salir del closet y declarar abiertamente su afinidad con el feminismo. El esfuerzo quedó desvirtuado cuando se descubrió que el mensaje había sido impreso sobre prendas fabricadas en Islas Mauricio por mujeres que trabajan en condiciones realmente lamentables.

Estereotipos

En 2012 en el marco de la campaña Africa for Norway, el Fondo de Asistencia Mundial de los Estudiantes y Académicos Noruegos (SAIH) lanzó al mundo el video Let’s save Africa! – Gone wrong para cuestionar el uso de estereotipos como elementos discursivos en las campañas sociales.

El resultado se explica solo. ¿Cuándo dejaremos de utilizar niños de piel oscura y demacrados por el hambre para pedir apoyo en la lucha contra la pobreza?, ¿será que las empresas aún no han comprendido las claves por las que algunas causas son más populares que otras, y despiertan mayor engagement con los grupos de interés?

Sesgo de causa

Para algunas marcas y organizaciones su causa parece simplemente ser la única que importa. Se concentran tanto en su propio mensaje que se olvidan de evitar perpetuar otros problemas sociales.

Para crear una comunicación realmente responsable, es necesario adoptar un enfoque holístico que presente una realidad ideal en su conjunto.

El objetivo de promover el cuidado del agua en Sao Paulo parece ser motivo suficiente para utilizar un mensaje sexista, o a menos eso parece creer la organización The Nature Conservancy al lanzar la campaña #NoRainNoWashing realizada por Agencia África.

Entendimiento poco profundo

Al no estar familiarizadas con la responsabilidad corporativa, muchas agencias de publicidad tradicionales pueden incurrir en errores que pongan en riesgo la reputación de una marca y coloquen en tela de juicio su compromiso con la comunidad. De ahí que las empresas necesiten involucrar expertos en RSE en sus esfuerzos de comunicación a fin de garantizar la creación de un mensaje realmente responsable.

Uno de los ejemplos más claros en el último año es sin duda el caso de Yoplait, que fue fuertemente criticada tras el lanzamiento de la campaña Brindemos por el placer de ser mujer, que claramente fue esfuerzo por sumarse a la tendencia de promover el empoderamiento de la mujer a través de la publicidad. Desafortunadamente los creadores incurrieron en importantes sesgos de género resultado de un profundo desconocimiento sobre el feminismo.

Exposición en medios poco adecuados o ilegales

¡Alerta empresas responsables! Mantenerse pendientes de la regulación de espacios publicitarios en cada una de las ciudades en las que tienen presencia es parte importante de su responsabilidad social.

En la Ciudad de México, a Ley de Desarrollo Urbano del Distrito Federal confiere a la Administración Pública la responsabilidad de garantizar que la arquitectura y el paisaje natural no se vea afectado por la publicidad exterior. Asegúrate de que tus mensajes estén ubicados adecuadamente y recuerda seleccionar los medios en los que te ubicas de forma responsable cuidando tres aspectos fundamentales:

  • Que se ajusten a las regulaciones correspondientes
  • Que estén dirigidos al público adecuado
  • Que el contenido sea coherente con los valores de tu marca

Uso de medios contaminantes

Seguramente muchos hemos visto los excesivos carteles de la temporada electoral y ha pensado en lo terrible que resulta todo ello para el medio ambiente. ¿Por qué creemos que en el caso de las marcas es diferente?

Evita caer en la trampa de pensar que tus grupos de interés desean archivar cada mensaje que tengas para ellos como si fueran a enmarcarlo en algún momento. Postales, carteles, trípticos y otros medios impresos son materiales que casi siempre terminan en la basura, así que antes de generarlos asegúrate de que sean relevantes y tengan una utilidad práctica previo que su destino los alcance.

Acerca del autor

Corinna Acosta

Comunicóloga por la Universidad del Valle de México, especialista en marketing y RSE. Colabora en este espacio desde 2012 y es la encargada de planear el contenido de Expoknews para hacer llegar a tus manos información útil y entretenida.

Actualmente es estudiante de la Maestría en Mercadotecnia por la Universidad de la Comunicación.