Si las marcas tuvieran alma ¿las que sigues serían blancas u oscuras?

En Expok por más de diez años hemos asesorado a diferentes compañías en asuntos relacionados a la responsabilidad social; en paralelo hemos desarrollado el portal ExpokNews.com, en el cual analizamos y comunicamos una gran variedad de tópicos y casos provenientes de todo el mundo.

A lo largo de los años, hemos observado a organizaciones ejecutar acciones estratégicas y no comunicarlas, perdiendo en ello la oportunidad de construir valor en alguno de sus grupos de interés por el simple hecho de presumir un perfil bajo; una postura que ha regido la costumbre y tradición de algunas empresas, defendida con frases como «no lo hacemos por marketing sino por devolver a la sociedad”. De igual manera hemos monitoreado compañías que ejecutan socialwashing o greenwashing al presumir acciones de carácter social y ambiental que no llevan a cabo de manera responsable.

¿Cuál es la postura correcta en una estrategia de RSE? ¿Cómo comunicarla? Nos gusta pensar, abusando de la retórica, que el alma existe en las organizaciones, cosa que podría ser un absurdo pero que vivencialmente para los consumidores es una realidad.

Para entender un poco lo anterior habría que decir que, al igual que con los seres humanos, existirían entidades de alma casi blanca y otras de esencia un tanto oscura. Las personas, no importa cuánto se disfracen, tarde o temprano muestran su verdadera personalidad, y a veces lo que pensábamos que eran cisnes blancos no son sino aves oscuras, y por el contrario, individuos a quienes por prejuicios juzgamos mal, pueden sorprendernos gratamente. Con las empresas sucede lo mismo.

No somos tan maniqueos de decir que solo existen dos tipos de compañías, blancas y negras, pues sería un absurdo en un mundo donde las tonalidades de grises imperan. Luego entonces no hay marcas responsables ni irresponsables, no las hay buenas y malas, hay en medio de estos polos una gama infinita de matices; y como dice el buen libro, “…por sus prácticas los conoceréis”.

marcas con proposito

¿Es importante entender la gama de grises y hallar el punto en donde nuestra compañía se encuentra? Por supuesto que sí, porque a la larga los consumidores nos inclinamos mucho más hacia aquellas entidades que buscan el bien común; cuando mencionamos esto no nos referimos solo a comprar sus productos o servicios, sino a seguirlas en redes, a recomendarlas, a tenerles lealtad e incluso a contratarnos con ellas.

marcas de alma negra y blanca

Una empresa que se acerca más a las tonalidades blancas tendrá cualidades como la transparencia, la calidad constante en sus productos y servicios, la pronta respuesta a quejas, el respeto por el ecosistema y la sociedad, el procurar de verdad a sus colaborares; y más allá de eso, el legado de que aquello que comercializan, sea de beneficio real al mundo en que vivimos.

Toyota Hibrido

Muchos podrán juzgar algo idealista esta visión, pero analicemos algunas de las marcas cotidianas y pensemos, ¿no es verdad que nos sentimos más inclinados a aquellas que dejan una huella positiva en la humanidad?

Las marcas que han entendido esto, han virado el timón, y para ejemplo está Dove, buscando enaltecer la dignidad femenina; Always empoderando a las jóvenes; PUMA desarrollando líneas de materiales reciclados o el mismo Google con su misión de organizar la información del mundo para entregarla a los usuarios.

El anuncio "Like A Girl" de Always se transmitirá durante el Super Bowl

Foto: Always.com

belleza real Dove

La responsabilidad social es solo el inicio; una marca que de verdad se acerque más al blanco sabe que tiene que ser responsable, pero también procurará el engagement, la calidad, los vínculos emocionales y dejar un legado benéfico para el mundo. Las marcas que en su esencia guarden de verdad un propósito encaminado a sostener al planeta y sus habitantes, son las que tendrán un mañana. La pregunta es: ¿está la nuestra en este segmento?


Luis MaRamLM

MBA, especializado en Marketing Digital, Luis Maram es especialista en Inspiring Marketing, engagement marketing, marketing de atracción y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples conferencias de marketing. Actualmente es Director de Marketing y Media en Expok, coordinando la estrategia de contenidos de la empresa. Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en diferentes medios especializados de negocios como la revista ISTMO del IPADE, Entrepreneur, Mundo Ejecutivo, WOBI y NEO. Tambien puedes visitar su sitio con más de dos mil posts de marketing.

Acerca del autor

Luis Maram

Diseñador; MBA especializado en marketing; diplomado en Responsabilidad Social Empresarial, en Marketing Digital, y en Redes Sociales. Me especializo en engagement marketing o cómo las marcas construyen nexos sólidos, permanentes y personalizados con sus consumidores. Imparto conferencias de marketing y RSE.