Cómo usar las relaciones públicas para la RSE – ExpokNews

Aunque no son iguales, te decimos cómo usar las relaciones públicas para mejorar tu comunicación de RSE.

Cuando hablamos de relaciones públicas (RRPP), nos referimos a la comunicación estratégica que tiene como fin fortalecer la relación de una empresa con sus principales grupos de interés. Sin duda, es un método efectivo para impulsar la buena reputación de una compañía, pero ¿se pueden usar las relaciones públicas para la responsabilidad social (RSE)?

Debido al término «social», muchas personas tienden a confundir la RSE como una rama o variante de las RRPP. Sin embargo, son totalmente diferentes una de la otra. Confundir una comunicación de RSE con una de relaciones públicas puede llevar a un serio malentendido y provocar que las prácticas responsables de una compañía sean vistas como una simple maniobra de publicidad en lugar de un verdadero esfuerzo por contribuir al bienestar ambiental y comunitario.

A pesar de este riesgo, sí se pueden usar las relaciones públicas para la RSE. Todo es cuestión de encontrar la manera adecuada de integrar una con la otra. De hecho, las RRPP pueden ayudar a una compañía a construir valor de marca, fortalecer su reputación, identificar y resolver problemas, gestionar una crisis y más.

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Para implementar y aplicar las RRPP en la responsabilidad social, necesitas una estrategia que incluya los elementos de la RSE y cómo se asocian estos con el trabajo de los publirrelacionistas.

Un ensayo del Institute for Public Relations (IPR) toca este tema y da un plan de acción de RRPP basado en los tres factores que componen la responsabilidad social:

  • Cognitivo. La identidad y legitimidad que definen el “qué” y el “cómo” del pensamiento empresarial.
  • Lingüístico. Justificación, posicionamiento y transparencia que determinan lo que una empresa comunica.
  • Conativo. Posturas, consistencia y compromiso que definen el comportamiento de una compañía.

En el factor cognitivo, las relaciones públicas impulsan a la compañía a pensar en nuevas metas de RSE y a crear o recurrir a los medios necesarios para alcanzar el objetivo. Esto lo hace mediante el monitoreo de las conductas de los grupos de interés, y el respectivo análisis cuando notan un cambio en estos hábitos.

En el componente lingüístico es donde las relaciones públicas pueden liderar más y no solo actuar como una herramienta de apoyo. Después de todo, las RRPP implementan una comunicación estratégica que genere lazos con los diferentes públicos de una organización. En la RSE, las relaciones públicas “ayudan a definir términos clave que se vuelven parte del diálogo general que influye en (…) la evaluación del desempeño de la RSE en cada grupo social”.

Por último, el elemento conativo tiene que ver con la comunicación de RSE ya implementada y acompañada tanto de palabras como de acciones. Aprovechar los conocimientos de las RRPP es una gran ventaja y ayuda a determinar el compromiso que una empresa tiene con la RSE. La transparencia también debe integrarse a los mensajes que la compañía envía a sus grupos de interés para resolver las dudas que puedan tener.

Usar las relaciones públicas para la RSE trae consigo diversos beneficios para ambas partes.

Beneficios de utilizar las relaciones públicas en la RSE

Apertura y transparencia

Si tus grupos de interés notan que tus prácticas y valores de RSE son genuinos y honestos, es más sencillo que respeten a la empresa y vean sus necesidades o peticiones cumplidas.

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Confianza

Demostrarás que tu compañía y sus iniciativas responsables son fiables, no tienen fines ocultos y no las usas como simple campaña de publicidad.

Cooperación

Cuando la RSE y las RRPP trabajan en equipo y toman decisiones en conjunto, es más fácil fijar objetivos y desarrollar los medios necesarios para tener éxito.

Alineación

Demuestras a tus grupos de interés que la empresa puede ser responsiva y compartir intereses, metas y recompensas.

Compatibilidad de opiniones

La compañía obtiene la capacidad de crear estándares, desarrollar e implementar iniciativas de RSE a través del diálogo y la colaboración.

Compromiso

Se consigue a través de planear y operar de un modo que mantenga el equilibrio entre los intereses de la empresas y las personas afectadas por sus actividades.

[Las RRPP] no solo deben ayudar a crear y definir la cultura interna de RSE, sino reportar los logros y los compromisos de la compañía externamente.

Es claro que las RRPP tienen un papel dinámico en la responsabilidad social de una empresa, puesto que puede hacerla “más funcional”, mejorar sus relaciones y convertirse una pieza fundamental al prevenir o enfrentar una crisis de reputación.

Ahora bien, ¿qué tácticas son necesarias al usar las relaciones públicas para la RSE?

El estudio de IPR aconseja realizar estrategias de corto, mediano y largo plazo. Aunque estas estrategias no pueden ser desarrolladas por completo por un publirrelacionista, su participación agrega valor a la planeación y la comunicación interna y externa.

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Estrategias de corto plazo

  • Asegurar que el compromiso con la RSE se extienda por todo el corporativo, empezando por el CEO.
  • Generar un marco de trabajo de RSE para darle una estructura adecuada a las iniciativas y concederles el mismo nivel de visibilidad e importancia que otros asuntos corporativos.
  • Lanzar una declaración de principios que involucre a los grupos de interés clave y contenga un sistema de resolución de conflictos que beneficie a todas las partes.
  • Tener una auditoría de RSE que publique los resultados para crear conciencia entre todos aquellos que integren la empresa interna y externamente.
  • Elaborar un informe de sostenibilidad anual (impreso y digital) que incorpore el desempeño económico, ambiental y social.
  • Hacer un reporte financiero (impreso y digital) para demostrar a tus grupos de interés los resultados que ha tenido la RSE en la rentabilidad.
  • Planificar una estrategia de comunicación de RSE que muestre el impacto de las iniciativas de la empresa sobre las comunidades y el planeta. También puedes incorporar herramientas de promoción y publicidad.
  • Crear una cultura corporativa que esté comprometida con la responsabilidad social para que los colaboradores sientan como propias las causas que respalda la compañía.

Estrategias de mediano a largo plazo

  • Involucrar a los grupos de interés en los temas de RSE —con el apoyo de las estrategias de RRPP— y lograr que se comprometan con las prácticas responsables del negocio.
  • Ser siempre transparentes en la gobernanza corporativa y asumir la responsabilidad de las operaciones.
  • No sobrevalorar ni subestimar las iniciativas de responsabilidad social de la empresa. Tiene que existir coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.
  • Medir el desempeño social utilizando las métricas apropiadas y el benchmarking, es decir, la evaluación comparativa de tus productos, servicios y proyectos de RSE.
  • Recurrir a directrices de comunicación de responsabilidad social que sean realistas y no te dirijan hacia metas imposibles de alcanzar.

Las estrategias que las relaciones públicas utilizan en su trabajo diario también generan valor para la RSE. Aunque muchas de estas tácticas ya son implementadas por varias compañías, nunca está de más pedir el apoyo de un área que se especializa en la comunicación y formación de vínculos.

Lo único que siempre se debe tomar en cuenta es que las RRPP desconocen muchos aspectos clave de la RSE y, por lo tanto, no se debe considerar una guía experta, sino un respaldo para las iniciativas.
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Acerca del autor

Alejandra Ramírez

Licenciada en Escritura Creativa y Literatura, egresada de la UCSJ. Ha trabajado para el medio editorial y la Secretaría de Cultura, y también ha colaborado como redactora de contenido en revistas digitales de entretenimiento.