Semovi reprueba la estrategia comercial por incumplimientos al reglamento de tránsito, mientras especialistas coinciden en que la marca fue muy lejos.

La cadena de hamburguesas Burger King en México dio de qué hablar con su campaña #LaTrafficWhopper que te lleva tu orden de comida rápida hasta la puerta de tu automóvil.

Dirigida a los conductores atrapados en el tránsito de la Ciudad de México, permite ordenar alimentos de Burger King a través de una aplicación móvil con un sistema que funciona tras analizar el sistema de tránsito y verificar que los automovilistas permanecerán por un período de al menos 30 minutos dentro de un radio de 3 km de los restaurantes de la marca.

Se calcula que cada año los automovilistas mexicanos pasan alrededor de 227 horas de su vida en el tránsito.

Aprovechando esa situación, Burger King lanzó su iniciativa durante abril en la Ciudad de México, que según el Índice de Tráfico TomTom es la urbe con mayor congestión vehicular del mundo.

“En las últimas dos décadas, la tecnología ha avanzando a un ritmo vertiginoso. Internet y el análisis de datos en tiempo real están permitiendo productos, servicios y funcionalidades que sólo imaginábamos en películas de ciencia ficción, pero así como podemos imaginar un futuro utópico, también es posible crear uno distópico”, consideró Luis Martínez, especialista en Marketing y Responsabilidad Corporativa, al referirse a esta campaña en particular.

En opinión del especialista, la campaña que también se difunde con el hashtag #TheTrafficJamWhopper es una acción completamente irresponsable y hasta ilegal.

“No se necesita ser un genio para saber que a fin de entregar en unos minutos, el motociclista deberá maniobrar entre carriles, ya que de otra forma no podría avanzar en el embotellamiento. Este hecho es ya una clara violación al reglamento de tránsito de la ciudad, sin mencionar que usar el móvil cuando se maneja también lo es, aunque la cadena sugiera ingenuamente que se usen los comandos por voz”.

Enrique Bledl Bernal, director de Reputation Institute, coincidió al declarar a ExpokNews que comer al manejar es violatorio del reglamento de tránsito y que pone en riesgo la integridad del conductor.

No faltará el día de mañana que alguien grabe un accidente vehicular de “Lady Hamburguesa”, quien chocó por venir comiendo, lamentó.

Detalló que aunque puede ser una gran campaña mediática, es un claro ejemplo de que las áreas de marketing de grandes empresas, en este caso Burger King, están desligadas de la realidad y de los departamentos de comunicación, que son, quienes en caso de presentarse incidentes deberán sacar la cara para defender la campaña.

“Esto es sólo una moda, para nada cambiará los canales tradicionales de venta de hamburguesas, aunque cabe preguntar si Burger King está dispuesto a poner en riesgo su reputación por una moda pasajera. A menos que en verdad quiera entrar a competir directamente con los vendedores ambulantes que están todos los días en las avenidas”, consideró.

“Por donde se le vea, es una campaña que efectivamente sabe usar la tecnología… pero lo hace sin responsabilidad social ni legalidad, sugiriendo comportamientos que ponen en peligro la vida de los motociclistas y la seguridad de los automovilistas. ¿Así o más brillante?”. Ironizó Luis Martínez.

El restaurante utiliza datos de tráfico en tiempo real para detectar las zonas con mayor congestión vial. Entonces, utiliza anuncios dinámicos en apps como Waze, así como espectaculares digitales para promocionar su #TheTrafficJamWhopper. La iniciativa se busca extender a otras ciudades como Sao Paulo, Los Ángeles y Shanghai.

Semovi, en desacuerdo

La postura oficial que la Secretaría de Movilidad de la Ciudad de México (Semovi), otorgó a ExpokNews en relación al tema fue contundente: “La Semovi no está en lo más mínimo de acuerdo con este sistema de venta de alimentos, pues se hace un uso indebido de las motocicletas en las vías de comunicación, faltando a lo marcado en el reglamento de tránsito, poniendo en riesgo la integridad de los conductores y de los propios motociclistas”. La iniciativa de la marca fue mencionada en redes sociales por Fernando Machado, Global Chief Marketing Officer de Burger King.

Bledl Bernal abundó que una marca puede perder su reputación muy fácilmente y si se provoca inseguridad como accidentes viales por este estilo de comercio, a Burger King le costará mucho recuperar su imagen.

Es evidente que “no realizó un análisis de riesgos, que al final saldrá más contraproducente que la venta que realicen de hamburguesas”, aseguró.

Postura oficial, sólo en tema de marketing  

Sobre esta campaña, ExpokNews buscó por diversas vías obtener una postura de la marca y conocer si realizaron estudios de riesgos más allá de lo mercadológico, pero no se tuvo respuesta adicional a la información institucional respecto de lo que es la campaña.

Bruno Cardinali, director de Mercadeo de Burger King para Latinoamérica y el Caribe, expresó que “en México, nuestro servicio de delivery está actualmente entregando un promedio de 7,000 órdenes por día a hogares y oficinas. La campaña #TheTrafficJamWhopper ha sido clave para difundir nuestro servicio de entregas a través del país y al mismo tiempo adueñarnos de un momento del día en el cual las entregas son naturalmente bajas para nuestros restaurantes, precisamente por el mismo tráfico”.

La empresa no divulgó información del problema vial que genera en medio de los automóviles, tanto porque motocicletas como bicicletas estén esquivando a los autos atascados en el tránsito ni abordó el tema de la inseguridad para los repartidores que esto provoca.

De manera paralela, México es la segunda nación con más obesidad del planeta y con iniciativas de este tipo se sigue fomentando el consumo de “comida chatarra”.

La marca estima que este sistema aumentó en 63% los pedidos en su primera semana de operaciones y que registraron un crecimiento 44 veces mayor en descargas de su app. 

La campaña fue concebida por la agencia We Believers, la agencia detrás del six pack rings comestible, diseñado para Saltwater Brewery.

Burger King obtiene ingresos que se sitúan en los 1,140 millones de dólares a nivel mundial, una cifra que ha crecido en los últimos dos años.

La firma tiene un valor de marca de 5 mil 116 millones de dólares. Al cierre del 2018 tenía 50 restaurantes propiedad de la compañía y 17,746 restaurantes franquiciados a nivel global.

Acerca del autor

Juan Carlos Machorro

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