Cuando decimos que el propósito de una empresa es aquello que solo ella puede ofrecer al mundo y que genera valor para las comunidades en las que opera y para su entorno, muchas entidades parecen confundirlo con la responsabilidad social, así que en su prisa por determinar un propósito único que guíe las acciones de la organización en una misma dirección, eligen enfocarse en una sola causa y recortar el apoyo a todas aquellas organizaciones que no están relacionadas con sus intereses comerciales.
No es que centrar los esfuerzos de RSE de una compañía en una causa que se alinee con su modelo de negocio sea una decisión poco acertada, por el contrario, se trata de un elemento clave en toda estrategia de sustentabilidad exitosa; lo que sí es un error es pretender colocar esa causa como sustituto ante el vacío que genera la ausencia de una declaración de propósito inspiradora, capaz de dar curso a las actividades de la organización.
Cuando una empresa con un propósito claro, lo comunica de manera eficiente a sus colaboradores y se asegura de que su personal comparta sus objetivos, éste fluye de forma natural dentro de la organización guiando las actividades de cada departamento prácticamente sin esfuerzo. El personal trabaja en una misma dirección, se siente parte de una misión y desarrolla un sentimiento de satisfacción derivado de contribuir a la creación de un entorno mejor.
La responsabilidad social corporativa, por su parte, está constituida por todas las acciones que la empresa realiza para gestionar el impacto que sus actividades tienen a nivel social y ambiental y que se relacionan, a veces incluso de forma indirecta con sus actividades diarias. En este sentido puede involucrar alianzas con otras organizaciones, y busca integrar a otros grupos de interés, como proveedores, consumidores, inversionistas y en algunos casos beneficiarios.
De esta forma, el propósito puede incluso ayudar a orientar los esfuerzos de responsabilidad social a impulsar el cumplimiento de los objetivos de la organización, encontrar áreas de oportunidad e involucrar al personal en las actividades derivadas de los programas de RSE.
Las empresas con propósito resultan además especialmente atractivas para el talento joven, que busca dar sentido a sus actividades diarias contribuyendo al desarrollo de sus comunidades, por lo que se comprometen a profundidad con organizaciones que les permitan conjuntar el cumplimiento de este deseo con su crecimiento profesional.
Es así que el propósito de una organización no sólo guía su actuar diario, también constituye un eslabón fundamental del vínculo emocional que crea con sus grupos de interés, entre los que se encuentran sus trabajadores actuales y potenciales.
Si eres una marca sin propósito o todavía lo estás confundiendo con la RSE, seguramente ahora estás completamente convencido de que tu organización necesita tener un propósito claro. Antes de que te precipites a idear uno, necesitas recordar que no se trata de algo que puede nacer de la nada, sino de un elemento que se descubre a partir del ADN de la organización. La mayoría de las empresas tienen claro qué es lo que hacen y cómo, para identificar su propósito es necesario hacer dos preguntas más: ¿por qué existe la organización? y ¿para qué hace lo que hace?
Si aún no tienes muy claro por dónde empezar, en una publicación reciente, AdAge recupera un ejercicio propuesto por el consultor Jim Collins que puede ayudarte a encontrar lo que buscas respondiendo algunas preguntas:
- ¿En qué dirías que tu organización es la mejor del mundo?
- ¿Cuál es la forma en la que gana dinero?
- ¿Qué le apasiona?, es decir, ¿qué es lo que motiva a tus colaboradores a levantarse día con día, más allá de su salario?
Si ya tienes estos elementos estás listo para crear una declaración de propósito clara. Toma el tiempo necesario y evita las oraciones demasiado complejas. Recuerda que no se trata de crear una presentación, sino de crear un mantra que se mantenga presente en la cultura de la organización.
