¿Necesitamos evolucionar la Responsabilidad Social? 3 casos

Cada vez más empresas buscan incorporar la responsabilidad social como parte de su estrategia de negocio. Los estudios que afirman que las buenas prácticas de una compañía mejoran considerablemente la reputación de una compañía son probablemente una de las principales razones de ello. Sin embargo cuándo una empresa incorpora prácticas aparentemente responsables para tratar de distraer la atención de sus actividades poco éticas o su fuerte impacto ambiental las cosas cambian: los consumidores no caen en la trampa.

Recientemente, la empresa estadounidense JC Penney lo comprobó a través de la enorme polémica desatada luego de difundir su Informe de Sustentabilidad luego de un trimestre en el que sus pérdidas rebasaron el medio millón de dólares. Lo que se percibió como un esfuerzo por distraer la atención de las 33 tiendas que luchaban por sobrevivir ¿será que la empresa perdió de vista el fundamento estratégico de la RSE, o sólo se equivocó de estrategia intentando engañar a sus consumidores a través de un informe?

Ante ello, se hace necesario incorporar con mayor fuerza la responsabilidad corporativa no sólo como parte de la estrategia de negocio, sino como parte de la identidad de la empresa a través de sus valores, para proyectarla hacia afuera desde el núcleo de las actividades y no dejar lugar a dudas.

Así, hacer donaciones a iniciativas externas sin pensar en cómo puede la propia compañía convertirse en un agente de cambio, es un esfuerzo insuficiente cuando se trata de plasmar la sustentabilidad como un un tatuaje en la identidad de marca.

Por ello la creación de valor compartido es el siguiente paso para lograr una estrategia que permita a las empresas participar de forma activa en las iniciativas sociales y ambientales a las que apoya, al tiempo que consolida su identidad como empresa responsable desde los huesos.

Lo que sucede con JC Penney, es un caso completamente distinto al fenómeno que cobra fuerza entre las grandes marcas que buscan consolidar su identidad como empresas responsables y en donde se percibe un esfuerzo constante por alejarse del maquillaje sustentable que muchas compañías han adoptado en la actualidad.

Un claro ejemplo de ello es el proyecto Ecoimagination de GE desde 2005, ha permitido a la marca ahorrar más de 80 millones de euros a través de la creación de soluciones innovadoras que le permiten crear productos cuyo uso de energía es más eficiente, reduciendo su huella ambiental y generando hasta 2011 ventas por 70 billones de dólares.

Con su objetivo de utilizar sólo café de cultivo ético y responsable para 2015, Starbucks se convierte en otro ejemplo de ello. Esto sin dejar a un lado sus programas de vinculación laboral, los esfuerzos realizados en materia de nutrición y el fuerte vinculo con la comunidad creado por sus tiendas convirtiéndolas en centros de servicio comunitario y capacitación, así como puntos de distribución de compost a gratuita para beneficio del medio ambiente.