El marketing, atrasado para la RSE y la sustentabilidad – ExpokNews

¡Descubre por qué la mercadotecnia parece haberse quedado atrás en términos de RSE!

Los consumidores lo quieren todo: productos de alto rendimiento, el precio justo y un propósito con el que puedan conectarse.

Un nuevo estudio global publicado por Unilever reveló que el interés y compromiso de los consumidores con la sustentabilidad se ha traducido en una oportunidad de mercado de más de un billón de dólares para las marcas que pueden comercializar de manera efectiva y transparente la sostenibilidad de sus productos. El marketing sustentable con viento en popa.

Para obtener estos datos se realizó una encuesta a 20.000 adultos en Brasil, India, Turquía, Reino Unido y los Estados Unidos para averiguar cómo la preocupación por la sustentabilidad afecta sus decisiones de compra y uso de productos. Los resultados del estudio revelan una oportunidad sin precedentes para las empresas que lo hacen bien. El 21% dijo que apoyaría marcas que claramente transmitieran los aspectos de sustentabilidad de sus productos a través de su marketing y embalaje.

“Esta investigación confirma que la sustentabilidad no solo es buena para las empresas. De hecho, se ha convertido en algo fundamental”, dijo Keith Weed, director de marketing y comunicaciones de Unilever. Agregó que para tener éxito global, especialmente en las economías emergentes de Asia, África y América Latina, las marcas deben ir más allá de las áreas de enfoque tradicionales como el rendimiento del producto y la asequibilidad. Deben actuar rápidamente para demostrar sus credenciales sociales y ambientales, y mostrar a los consumidores que se les puede confiar el futuro del planeta y las comunidades.

“El mayor desafío para nuestro cambio en curso de ser más sustentables son los marketers. Hacemos encuestas regulares al personal para comprobar nuestro progreso en torno a la sustentabilidad, y el marketing está 20 puntos porcentuales por detrás del resto de nuestro negocio cuando se trata de aceptar estos cambios”, explicó Karen Hamilton, vicepresidente global de negocios sustentables de Unilever, añadió que los marketer parecen demasiado lentos cuando se trata de adoptar la sustentabilidad en sus actividades.

Los marketers saben que les estamos pidiendo que piensen con una mentalidad completamente diferente, y eso puede ser muy desalentador. (…) Los resultados de nuestras marcas en Plan de Vida Sostenible muestran que existe valor real en tener un modelo sostenible.

La asesora de investigación y política de Oxfam, Katherine Trebeck, dijo que el corto plazo retiene a las marcas cuando se trata de adoptar la sustentabilidad.

A los británicos no les importaría que el 94% de las marcas desaparecieran, según el reporte de marcas con significado de Havas Media, que también afirma que la gente cree que solo el 3% de las marcas mejoran su calidad de vida.

Unilever encargó un estudio internacional sobre cómo los consumidores se sienten acerca de los bienes sustentables. La investigación mostró que un gran porcentaje de consumidores en todo el mundo (incluyendo los Estados Unidos) están buscando activamente productos sostenibles y empresas que utilizan prácticas responsables.

Según estimaciones de Unilever, asegurar que el mercado de bienes sustentables se sitúa actualmente en 2.65 billones de dólares, genera más de 1 billón de dólares en oportunidades para las marcas que pueden comunicar efectivamente los atributos sostenibles de sus productos.

Esto confirma que el público tiene grandes expectativas de las marcas cuando se trata de tener un impacto social y ambiental positivo. Asimismo, el estudio revela la oportunidad sin precedentes que tienen las empresas que aprovechan la sustentabilidad.

El estudio preguntó a 20.000 adultos de cinco países cómo sus preocupaciones de sustentabilidad afectan sus decisiones en la tienda y el hogar. Los resultados dan una imagen más precisa que nunca de lo que la gente compra y por qué.

Más de uno de cada cinco (21%) de los encuestados dijeron que elegirían activamente marcas, si hicieran sus credenciales de sustentabilidad más claras en sus empaques y en su marketing. Esto representa una oportunidad de 966 mil millones de euros en un mercado total de 2.5 billones de euros para bienes sustentables.

La magnitud de esta oportunidad también se ve reforzada por el desempeño financiero de Unilever. De sus cientos de marcas, Dove, Hellmann’s y Ben & Jerry’s han integrado la sustentabilidad tanto en su propósito como en sus productos, y han logrado casi la mitad del crecimiento global de la empresa en 2015. También crecen un 30% más rápido que el resto.

En la mayoría de las compañías, el desarrollo de estrategias de sostenibilidad ha sido encargado a non-marketers.

  • Los marketers deben encontrar maneras de incluir la sustentabilidad en sus estrategias para mejorar los resultados.
  • Empezar a trabajar con profesionales de sostenibilidad y responsabilidad social (RSE) en el ámbito para entender el tema.
  • Adquirir el conjunto de habilidades necesarias para desarrollar una estrategia de sustentabilidad.
  • Usar herramientas de marketing digital para ayudar a planear una estrategia sustentable a largo plazo.
  • Encontrar maneras de integrar la sostenibilidad en el posicionamiento de la marca.

Varias investigaciones demuestran que las empresas que toman la sustentabilidad en serio están superando a sus iguales.

En una encuesta de Nielsen, el 66% de los consumidores globales dijo que pagaría más por marcas sustentables, con el 73% de los millenials estando de acuerdo.

Unilever confirmó que, cinco años después, está en camino de cumplir con la gran mayoría de los objetivos de su Plan de Vida Sostenible, la estrategia de la compañía para lograr su visión de crecimiento. La sustentabilidad está ayudando a su progreso, a generar más confianza y a reducir los costos.

Desde el lanzamiento del Plan de Vida Sostenible, Unilever ha ayudado a alrededor de 482 millones de personas a mejorar su salud y aseo, incluyendo el lavado de manos, la higiene bucal y, con esto, la mejora de la autoestima. La mayoría de los alimentos y bebidas cumplió o mejoró los puntos de referencia basados en las recomendaciones nutricionales nacionales, y el 34% cumplió con los estándares de nutrición más altos.

Ejemplos de marcas que usan la sustentabilidad en sus estrategias

Waterless de Levi’s

Levi’s tomó en cuenta el uso intensivo del agua en el proceso de fabricación de jeans y creó WaterLess, una línea de producción de pantalones de mezclilla hechos con menos agua. La colección ha significado el ahorro de 16 millones de litros de agua.

Un jeans Levi’s, solo durante el proceso de acabado en que se logra el color y look único, es sometido a un promedio de 3 a 10 ciclos de lavados, lo que significa el gasto de aproximadamente 42 litros de agua por unidad.

Los productos WaterLess reducen el consumo de agua en un promedio del 28% y hasta en un 96% para algunos productos de la línea, ya que se disminuyeron los procesos de lavado, siendo reemplazados por ciclos de mojado, en los que se incorporó ozono en vez de agua en el proceso de Stone Wash o lavado en piedra.

Desde el lanzamiento de WaterLess en 2011, la marca ha ahorrado más de mil millones de litros de agua en el proceso de fabricación, incluyendo 30 millones de litros de agua ahorrados en la reutilización y el reciclaje. Para el año 2020, la marca Levi’s pretende fabricar el 80% de sus productos utilizando las técnicas de WaterLess.

Ejemplo de WaterLess de Levi's

Ejemplo de WaterLess de Levi's

Shared Planet de Starbucks

Este proyecto constituye el compromiso de la marca por operar en formas que resulten positivas para las personas y el planeta.

Shared Planet es la voluntad de Starbucks de adquirir solamente café de máxima calidad, obtenido de acuerdo con principios de abastecimiento ético y cultivado conforme a prácticas responsables, y así reducir la huella medioambiental y combatir el cambio climático.

En España, como parte de su proyecto de reciclaje, han introducido y aumentado el uso de tazas de cerámica en sustitución de los vasos de cartón, permitiendo en solo 6 meses ahorrar alrededor de 23.793 kilos de papel.

Muchos clientes usaron el hashtag #SharingPlanet en Instagram y crearon contenido para Starbucks.

Ejemplo uso del hashtag #SharedPlanet en Instagram

Ejemplo uso del hashtag #SharedPlanet en Instagram

Ejemplo uso del hashtag #SharedPlanet en Instagram

Ejemplo uso del hashtag #SharedPlanet en Instagram

InCycle de PUMA

Esta es la primera colección de la marca de circuito cerrado de calzado, indumentaria y accesorios, que ha obtenido la certificación “Cradle to Cradle Certified”.

Cradle to Cradle ha elaborado un programa de certificación riguroso que califica los productos en cinco factores de sustentabilidad:

  1. Uso de materiales ambientalmente seguros y saludables.
  2. Diseño para reutilización de los materiales que incluya reciclaje y compostación.
  3. Energía renovable y gestión del carbono.
  4. Administración del agua.
  5. Ecuanimidad social.

Los productos InCycle de PUMA son íntegramente biodegradables o reciclables.

La iniciativa nació del desafío de la empresa para producir una colección totalmente reciclable o biodegradable, como parte del camino de aprendizaje para mejorar la sustentabilidad de sus productos.

La colección incluye calzado, prendas de vestir y accesorios que, en lugar de ser arrojados a la basura al final de su ciclo de vida, pueden ser devueltos bajo el programa “Bring Me Back” de la marca.

Ejemplo de Incycle por Puma

Ejemplo de Incycle por Puma

Los componentes biodegradables de InCycle incluyen materiales que pueden ser descompuestos por microorganismos con nutrientes biológicos.

Uno de los requisitos previos para la gama, que se clasifica como Básico bajo la norma de certificación Cradle to Cradle, es que las materias primas son fibras orgánicas sin materiales tóxicos y siguen ciertas normas internacionales para el compostaje que minimizan su impacto ambiental. Los productos reciclables están hechos con metales, textiles y plástico que pueden ser reutilizados para fabricar otros artículos.

Suelas biodegradables de Stella McCartney

La colección de zapatos Otoño 2012 de Stella McCartney no fue únicamente respetuosa con los animales, sino con el medio ambiente. Destacados en las pasarelas de la Semana de la Moda en París, los zapatos presentan suelas de Apinat, un termoplástico biodegradable derivado de materias primas naturales y renovables.

Ejemplo de suela biodegradable por Stella McCartney

¿Qué crees que deberían hacer los marketers para incluir más la sustentabilidad en sus estrategias? ¿Conoces otras marcas que saben aprovechar la sustentabilidad? Te leemos en los comentarios.

Acerca del autor

Daniela Lazovska