«El sexo vende» es una de esas frases que son parte de la cultura popular y que pocas veces cuestionamos. En efecto, la gran mayoría de los mensajes publicitarios que llegan a nosotros durante un día usan de una u otra forma la sexualidad de los modelos, sobre todo de las mujeres, para introducirnos a productos o servicios. Sin embargo, esta tradición podría estar viendo sus últimos años.
A principios del mes de enero, la agencia de publicidad Badger & Winters, con sede en Manhattan, lanzó la campaña #WomenNotObjects, la cual hace un repaso de la publicidad que cosifica a las mujeres, para después incluir a mujeres que critican las imágenes de forma sarcástica («sí, cuando me inclino para recoger mi bolsa de diseñador, estoy desnuda», dice una) y finalmente incluir el texto «soy tu madre, hija, hermana, compañera de trabajo, gerente, CEO. No me hables así». A pesar de que continúa definiendo a las mujeres según su relación con los hombres, es un mensaje poderoso.
Junto con el lanzamiento del video y el hashtag, la agencia también prometió evitar este tipo de prácticas y «limitar» el uso de retoques en su fotografías. Como reporta Ad Week, Madonna Badger, la CEO de Badger & Winters, ha participado en proyectos que cosifican a la mujer, incluyendo la famosa campaña de Clavin Klein en la que Mark Wahlberg y Kate Moss aparecían topless, en los años 90.
Esta nueva visión, le dijo Badger a The Wall Street Journal, es su forma de honrar a sus tres hijas, quienes fallecieron en un trágico incendio en 2011. «Quiero que mi vida tenga un propósito… amo mi trabajo pero no quiero hacerlo si le hace daño a alguien», afirmó la ejecutiva.
Por supuesto, no se trata tan solo de una iniciativa guiada por la buena voluntad, sino por las preferencias del mercado. En la última década, algunas de las campañas más exitosas han sido aquellas centradas en el empoderamiento de la mujer, el cambio en los estándares de belleza y su importante papel en la sociedad más allá de su cuerpo. Incluso Axe, una de las marcas más conocidas por usar la sexualidad femenina para vender, cambió su giro recientemente.
La nueva tendencia tiene mucho camino por recorrer para demostrar una verdadera inclusión a la diversidad de las mujeres y está, como el paradigma que le precedió, centrada en vender productos. Sin embargo, es interesante que este cambio tenga una relación directa con el propósito de la empresa y la responsabilidad social como herramientas para generar engagement con los consumidores y otros grupos de interés.
