Por Luis Maram
El green marketing tiende a morir… ¿Por qué? Porque cada día hay más empresas incorporando criterios sustentables dentro de sus operaciones; cada día los lineamientos del mercado son más estrictos y cada día también, las cadenas de suministro se tornan más amigables con el medio ambiente. En este contexto, llegará un momento en que lo verde ya no será una ventaja competitiva, sino simplemente la norma… tal y como hoy lo es la calidad en la mayoría de marcas de prestigio.
¿Cuánto tardará esto? Dependiendo de la educación del mercado, de los consumidores, de las marcas; y esto es así porque es responsabilidad del consumidor saber exigir más y mejor información sobre cómo están fabricados los productos que adquiere; y es responsabilidad de las marcas el saber comunicárselos de forma precisa y transparente.
Actualmente, «verde», «ecoamigable» o «sustentable» como descriptivo de un bien o servicio, ya no me dice nada. Hoy, los insights que las marcas muestren en sus productos deberán ir más allá:
Para muestra, este anuncio que actualmente está manejando AVON, en donde a través de la promoción de un shampoo, ejecutan green marketing, donando una parte de las ventas al Fondo Hello Green Tomorrow. Una acción loable pero francamente mejorable al menos en su comunicación.
Si bien en la gráfica se señala cuántos árboles se han plantado y cuántas hectáreas se han reforestado, no nos dice en qué tiempo ¿un año, dos, cinco, diez? Del mismo modo, no expresa qué porcentaje de la compra se destina al fondo. En este marco, a mí como consumidor, me gustaría saber con cuánto específicamente ayuda mi compra… ¿alcanza para plantar un árbol? Si no es así ¿cuántas botellas debería comprar para lograr esto? Finalmente, si la causa de esta promo es verde ¿por qué no decirme si el producto es biodegradable? ¿por qué no decirme si el envase está hecho con derivados vegetales? Porque de nada serviría apoyar una causa ambiental si lo que adquiero es un producto que puede dañar al ambiente ¿O sí?
Sí… el green marketing desaparecerá cuando la sustentabilidad sea perfectamente entendida en las empresas; entonces dejará de ser una ventaja competitiva… pero por el momento, y mientras marcas y consumidores no se eduquen unos a otros, esto todavía tardará algunos años.
Luis MaRam
Licenciado por la Universidad La Salle. MBA por la UNAM y Diplomado en Responsabilidad Social Empresarial por el ITESM, Luis Maram ha sido asesor de marcas y empresas en temas de comunicación, mercadotecnia y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples universidades y ha impartido conferencias y talleres de capacitación ejecutiva en varias compañías. Actualmente es Director de Marketing en Expok, Innovación en Responsabilidad Social.
Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas especializadas de negocios y a ser autor de varias columnas, algunas sobre temas de RSE y otras sobre análisis mercadológico.
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