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Luis MaRam

Green Marketing, marcas y consumidores deben educarse unos a otros

Por Luis Maram

El green marketing tiende a morir… ¿Por qué? Porque cada día hay más empresas incorporando criterios sustentables dentro de sus operaciones; cada día los lineamientos del mercado son más estrictos y cada día también, las cadenas de suministro se tornan más amigables con el medio ambiente. En este contexto, llegará un momento en que lo verde ya no será una ventaja competitiva, sino simplemente la norma… tal y como hoy lo es la calidad en la mayoría de marcas de prestigio.

¿Cuánto tardará esto? Dependiendo de la educación del mercado, de los consumidores, de las marcas; y esto es así porque es responsabilidad del consumidor saber exigir más y mejor información sobre cómo están fabricados los productos que adquiere; y es responsabilidad de las marcas el saber comunicárselos de forma precisa y transparente.

Actualmente, “verde”, “ecoamigable” o “sustentable” como descriptivo de un bien o servicio, ya no me dice nada. Hoy, los insights que las marcas muestren en sus productos deberán ir más allá:

  • Está bien decir que un producto es biodegradable pero es aún mejor añadir también información cobre cómo está empacado. De nada sirve que una mercancía se biodegrade si el plástico rígido de su envoltorio tardará de cien a mil años en hacerlo.

  • Es correcto expresar que un producto es orgánico pero es mejor aún ostentar los sellos o reconocimientos que lo demuestran. Hoy en día hay una buena cantidad de certificaciones que pueden agregarse en las especificaciones de fabricación. Siempre hay que recordar que la mejor recomendación no es la que hacemos nosotros de nuestros productos, sino la que hace un tercero.

  • Es adecuado señalar que el empaque es reciclable, pero es mucho mejor aún señalar en qué porcentaje y bajo qué procedimientos ¿Sabías que hay plásticos que si se entierran, su degradación puede multiplicarse exponencialmente? En este marco, volvemos al punto inicial, hay que educar mucho al consumidor. Ahora, si lo que se quiere es ir más allá, se puede contar incluso con programas de recuperación de producto como los que han mostrado Nike o HP.

  • Está bien decir que la empresa redujo su huella ecológica, pero es mejor hacerlo en un lenguaje que el consumidor entienda ¿Ustedes creen que el ciudadano común sabe lo que es una tonelada de CO2? ¡Por supuesto que no! Pero entiende referencias como “Este producto ahorra el equivalente a 6,000 focos de 100W diarios” o “En la fabricación de este producto se ahorró el agua suficiente como para llenar diez albercas olímpicas”.

  • Es loable ayudar a una causa social o medioambiental, pero es mejor aún sustituir el mañoso “Una parte de las ganancias de este producto se destinará a…” por algo más entendible y transparente como “El 2% de las ventas de este producto se donará a…” Y además expresar “Con esta campaña, durante los últimos tres años hemos ayudado a n personas o reforestado x hectáreas”


  • Para muestra, este anuncio que actualmente está manejando AVON, en donde a través de la promoción de un shampoo, ejecutan green marketing, donando una parte de las ventas al Fondo Hello Green Tomorrow. Una acción loable pero francamente mejorable al menos en su comunicación.

    Si bien en la gráfica se señala cuántos árboles se han plantado y cuántas hectáreas se han reforestado, no nos dice en qué tiempo ¿un año, dos, cinco, diez? Del mismo modo, no expresa qué porcentaje de la compra se destina al fondo. En este marco, a mí como consumidor, me gustaría saber con cuánto específicamente ayuda mi compra… ¿alcanza para plantar un árbol? Si no es así ¿cuántas botellas debería comprar para lograr esto? Finalmente, si la causa de esta promo es verde ¿por qué no decirme si el producto es biodegradable? ¿por qué no decirme si el envase está hecho con derivados vegetales? Porque de nada serviría apoyar una causa ambiental si lo que adquiero es un producto que puede dañar al ambiente ¿O sí?

    Sí… el green marketing desaparecerá cuando la sustentabilidad sea perfectamente entendida en las empresas; entonces dejará de ser una ventaja competitiva… pero por el momento, y mientras marcas y consumidores no se eduquen unos a otros, esto todavía tardará algunos años.



    Luis MaRam

    Licenciado por la Universidad La Salle. MBA por la UNAM y Diplomado en Responsabilidad Social Empresarial por el ITESM, Luis Maram ha sido asesor de marcas y empresas en temas de comunicación, mercadotecnia y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples universidades y ha impartido conferencias y talleres de capacitación ejecutiva en varias compañías. Actualmente es Director de Marketing en Expok, Innovación en Responsabilidad Social.

    Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas especializadas de negocios y a ser autor de varias columnas, algunas sobre temas de RSE y otras sobre análisis mercadológico.

    Acerca del autor

    ExpokNews

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