Diseño de empaques: el cruce de marketing con sustentabilidad

Muchas empresas anteponen el «look» del empaque a lo ambiental. ¿Es correcto? La respuesta fría, cruel y de corto plazo podría ser sí (y muchas empresas así lo hacen). Sin embargo, la sustentabilidad y la estrategia de largo plazo, gritan que no.

Es lógico que como consumidores nos sintamos más atraídos por empaques brillantes, con colores vistosos y terminados de lujo, sin embargo, no siempre estas características son compatibles con lo ecológico. El ejemplo más simple es la técnica del plastificado. Cuando un empaque se lamina con plástico para hacerlo lucir más brillante, ya no puede reciclarse, al menos no de la manera tradicional. Con el barniz UV sucede lo mismo.

En este contexto muchas empresas piensan absurdamente que si sus empaques no tienen estas características no venderán. Una buena refutación es Natura, quien apenas en 2009, festejó su cuarenta aniversario en Brasil y su cuarto en México. Natura trabaja bajo un modelo de negocio basado en el desarrollo sustentable; es una empresa brasileña líder en la innovación y tecnología para la elaboración de cosméticos, fragancias y productos para el cuidado personal y en México es una Empresa Socialmente Responsable, (ESR).

Los empaques de Natura son de materiales reciclados, impresos con tintas respetuosas e incluso están grabados con braile ¿Así o más sustentables? ¿Así o más green marketing?

Hoy en día los diseñadores de empaques y los gerentes de marketing tienen que mirar hacia el futuro y poner sobre la mesa tres aspectos clave:

Marketing: El empaque tiene que ser lo suficientemente atractivo para enganchar al consumidor en su elección de compra.

Sustentabilidad: El empaque debe tener el mínimo impacto ambiental no sólo en sus insumos, sino incluso en su consumo energético, desde la materia prima hasta la posible recuperación del mismo. Estas reducciones energéticas y de material conllevan a grandes ahorros en las compañías. (Veáse los programas de los consumibles de HP en este sentido)

Funcionalidad: El empaque debe ser práctico, no sólo para ser transportado por las redes de logística, sino incluso por su consumidor final. En este marco, los diseños modulares tienen gran aceptación en los retailers porque facilitan el acomodo. Así mismo, un empaque que pueda ser reutilizado con otra función es bien recicibido por el público consumidor.

Como se puede apreciar, el futuro del diseño de empaques no transita únicamente por el trillado sendero de «que luzca bien porque si no, no vendemos», posición que evidentemente es retrógrada y poco a poco se vuelve en detrimento de las compañías. En este sentido, la sustentabilidad es lo que hoy debe imperar. La sustentabilidad vista como una forma de gestión que debe otorgar resultados sociales, ambientales y sí, por supuesto económicos.