Cómo NO comunicar el empoderamiento: caso Yoplait – ExpokNews

Descubre lo que las marcas necesitan aprender de los errores de Yoplait.

En un mundo en el que ningún país ha conseguido cerrar la brecha salarial por completo y donde las mujeres deben enfrentarse diariamente a la desigualdad, la lucha por la equidad ha llegado a conquistar diferentes esferas sociales. Los consumidores están cansados de los estereotipos y ahora buscan una sociedad más justa e incluyente; las marcas se han contagiado con ello y al hacerlo han comenzado a abordar el tema con mensajes que pueden ser positivos o realmente peligrosos.

A medida que la demanda de contenido no sexista crece entre los consumidores, más y más marcas han querido sumarse a promover el empoderamiento de la mujer. Todos quieren romper con los estereotipos, celebrar la diversidad, criticar el sexismo y condenar la violencia de género; esto ha dado origen a una ola rosa en la que ya nadie sabe cuánto de este contenido es genuino y cuánto de ello es simplemente pinkwashing. Claro que en ocasiones algunas marcas cometen errores tan serios que los consumidores pueden identificarlos de inmediato.

Este es el caso de Yoplait, que en los últimos días ha sido fuertemente criticado por el lanzamiento de la campaña Brindemos por el placer de ser mujer, en el que un grupo de mujeres de todas las edades brindan con yogurt en una taberna por todo aquello que significa ser mujer, o al menos lo que la marca dice que significa.

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Pasaron menos de 48 horas tras la publicación de este video antes de que decenas de usuarios en redes sociales rechazaran por completo el esfuerzo de Yoplait, no solo porque la letra de su canción carece de rima, la ambientación es mala y la idea de brindar con yogurt es un tanto deprimente; el material constituye un tremendo fracaso en el intento por empoderar a las mujeres, de hecho podría haber sido un éxito si su intención hubiera sido perpetuar estereotipos sexistas (claro que seguiría siendo irresponsable, pero esa es otra historia).

Tienes que brindar por ser mujer porque no es nada fácil

Muy bien Yoplait, hablemos claro. Es cierto que ser mujer no es nada fácil, en realidad es sumamente difícil; no solo porque la publicidad se ha encargado de perpetuar estereotipos durante años, sino porque hemos luchado por la equidad durante décadas y se estima que todavía nos falta un siglo para alcanzarla. Sí, ser mujer es difícil, no solo porque recibimos un sueldo menor que el de un hombre por realizar el mismo trabajo, sino porque además se nos siguen asignando las labores domésticas de forma exclusiva. Y no, no tenemos ganas de brindar por ello.

Como NO comunicar el empoderamiento de la mujer

Una vez superada la indignación y la sorpresa por la terrible comunicación de una marca cuyos productos están principalmente dirigidos a mujeres, es momento de hablar qué es lo que Yoplait y muchas otras hacen mal cuando se trata de abordar el tema del empoderamiento femenino.

1. El empoderamiento no es una moda

En 2014, The Huffington Post realizó una investigación en la que estudió la composición del consejo directivo de grandes compañías responsables de lanzar campañas para promover el empoderamiento femenino. Pocas de ellas estuvieron al menos cerca de alcanzar la paridad de género dentro de los puesto de alto rango de su organización.

Esto quiere decir que aunque cada vez más y más empresas deciden subir su comunicación al marketing de empoderamiento, no necesariamente estamos viviendo un cambio cultural. La mayoría de las compañías no ha adoptado un compromiso profundo con la equidad, y realmente muy pocas se preocupan por integrar prácticas responsables antes de subirse a la ola rosa.

2. Las mujeres no quieren ser hombres

Me levanto en la mañana, como mi esposo, salgo a trabajar, como mi esposo. Vuelvo destrozada, como mi esposo, pero yo hago la cena

¿Quién dice que la razón por la que las mujeres buscan empoderarse es porque desean ser como un hombre? Lo que las mujeres realmente buscan es poder tener los mismos derechos sin tener que abandonar su feminidad para ello, sea cual sea el significado que cada una asigne a esa palabra. Desean no tener que adoptar atuendos masculinizados para ser respetadas en su trabajo, ni tener que adoptar roles dobles como madre y trabajadora mientras sus parejas no pueden hacerse cargo de las labores domésticas o de crianza.

Una de las cosas que las marcas necesitan entender antes de hacer marketing de empoderamiento es que las mujeres merecen ser respetadas, no por hacer las mismas actividades que un hombre y además con tacones, sino por el hecho de ser personas. Comprender el movimiento a profundidad antes de comunicar un mensaje relacionado a él puede ayudarles a prevenir serios daños a su reputación.

3. No más estereotipos

Vamos al gimnasio, viene el verano. Hay que hacer pilates, viene el verano. Si no tengo ganas, no me preocupo, vacaciones en el Polo Norte.

Claro que Yoplait y las marcas en general pueden elegir un millón de actividades que representen el empoderamiento de la mujer mucho mejor que comprar zapatos, ser soltera o salir de vacaciones; pero siempre es más fácil hacer referencia a un montón de estereotipos, ya saben, para que se entienda que hablan de mujeres. Ya ni hablar de los estándares de belleza inalcanzables y la discriminación que gira en torno a la idea de que las mujeres que no cumplen con ellos no puedan disfrutar de un paseo por la playa.

Ahora a enfrentar la crisis

De acuerdo, todos nos equivocamos y tu marca ha cometido el terrible error de no atender a ninguno de los puntos anteriores. ¿Qué NO hacer?

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Quizá tengas mucho que aprender en materia de equidad de género, pero si vas a hacerlo algún día, lo mejor será que aprendas a escuchar a tus stakeholders. Su retroalimentación puede ayudarte a mantener una mejor comunicación y cerrarte a ella solo empeorará tu crisis. Deja que Samsung te muestre cómo, o contrata un experto para que te ayude a gestionar mejor este tipo de problemas. La reputación de tu marca vale la pena.

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La primera reacción de Yoplait fue hacer caso omiso a los comentarios y configurar como privada su cuenta de Twitter; más tarde publicó un comunicado en Facebook en el que se disculpaba con el público ofendido. El video de la campaña ya no se encuentra disponible en su canal de YouTube. Desafortunadamente, para muchos usuarios la disculpa es insuficiente.

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Acerca del autor

Corinna Acosta

Comunicóloga por la Universidad del Valle de México, especialista en marketing y RSE. Colabora en este espacio desde 2012 y es la encargada de planear el contenido de Expoknews para hacer llegar a tus manos información útil y entretenida.

Actualmente es estudiante de la Maestría en Mercadotecnia por la Universidad de la Comunicación.

Comentarios

  • yo lo que creo es que esta campaña fue el resultado de mucha ignorancia sobre el tema. El creativo de esto no tiene la menor idea del empoderamiento de la mujer ni de equidad de género ni de igualdad de oportunidades. Que se informen mucho mas de lo que se trata, porque si vuelven a intentarlo con el mismo “conocimiento” que tienen del tema…. otra tontería va a salir, que se informen mucho antes de proponer otra cosa sobre este tema.

  • Se trata de un tema que toca muchas sensibilidades, femeninas y masculinas. Es mejor limitarse a abordarlo en grupos mixtos y de manera rigurosa, con personas muy enteradas y para casos específicos. Nunca debemos de tratar de eliminar las diferencias entre mujeres y hombres, somos afortunadamente distintos en varios aspectos y nos complementamos, pero sí eliminar los estereotipos en todos los órdenes. Es solo mantener la igualdad de derechos y obligaciones, igualdad de trato, igualdad de oportunidades, equidad.
    La rima ya pasó de moda desde hace mucho tiempo en la poesía. En lo personal, ni siquiera consumo yogurt, pero creo que es suficiente con advertirle cortésmente a Yoplait y a todas las demás marcas que basta con aplicar la equidad en su empresa para que nos caigan bien y se abstengan de filosofar en un tema tan sensible.