Trascender. Esa es la meta de los seres humanos y de la gran mayoría de las marcas. Es lo que nos mueve a crear y lo que nos impulsa a crecer. La idea de construir algo que perdure y atraviese fronteras.
La necesidad de trascenser, sin embargo es un sentimiento netamente humano. Prueba de ello es que además de incentivar nuestra creatividad, nos motiva a rendirle tributo a la muerte una vez llegado el mes de noviembre; a construir altares a nuestros seres queridos y a dejar testimonio de lo que acontece antes en papel y ahora en las redes sociales.
De ahí que resulte especialmente importante para toda marca que desee ser trascendente, volverse humana. Constructoras de historias dignas de los libros digitales para su estudio en el futuro. Amantes de su entorno.
Te estarás preguntando ahora ¿qué tiene que ver esto con CEO y reputación corporativa? La respuesta es: tiene todo que ver, porque trascender no es suficiente. Individuos y marcas están deseosos de controlar la forma en que trascienden y lo más cercano a ello es gestionando adecuadamente su reputación y haciendolo desde un enfoque humano; es decir que las marcas necesitan aprender a ser personas y ninguna de ellas puede hacerlo sin un rostro.
Marcas con rostro humano
No puedes confiar en algo a lo que no puedes ver a los ojos. – John Glenn, Hidden Figures
A punto de subir a una nave para dar una vuelta a la tierra, la vida del astronauta John Glenn depende de este viaje calculado por computadora. Llama a la NASA y solicita que una computadora humana revise los cálculos afirmando que no puede entregar su confianza a algo a lo que no puede ver a los ojos.
La lección que dejó esta escena de la película Hidden Figures es tan contundente y es aplicable por igual a instituciones y marcas. Si quieres una buena reputación necesitas la confianza de tus grupos de interés y si quieres su confianza necesitas un rostro humano al que puedan ver a los ojos. Necesitas un vocero de RSE… o mejor un superhéroe.
Muchos candidatos se presentarán ante ti al momento de elegir este rostro. Encontrarás celebridades, académicos, colaboradores y profesionales en comunicación; pero recuerda que, aunque puedes apoyarte en todos estos personajes, el rostro más natural de cualquier compañía es su CEO; de hecho, de acuerdo con Business New Daily, gran parte de la reputación de una compañía está directamente vinculada con la de su líder.
Para darnos una idea del nivel de esta influencia basta quizá echar un vistazo a casos como el de Brendan Eich, quien ocupo el puesto de CEO de Mozilla por un breve periodo debido a que algunos medios de comunicación decidieron retomar la noticia de su apoyo a una ley anti homosexual, lo que originó un fuerte complot contra Firefox. EL ejecutivo tuvo que separarse de su cargo poco tiempo después.
No es el único, un estudio elaborado por la firma PwC encontró que la sucesión forzada de CEO por problemas éticos se ha incrementado un 5.3% entre 2012 y 2016. Debido en gran medida a que los directores están más sometidos al escrutinio público.
Marca CEO
Los CEO necesitan cuidar su marca personal, gestionar su propia reputación y asegurarse de que la influencia que esta tiene sobre la reputación de la empresa sea positiva. Todo empieza con su comportamiento, desde luego, pero también debe verse reflejado en su vida online.
Según información de HubSpot, solo uno de cada cinco CEO tiene una cuenta activa en una plataforma social y solo el 50% de ellos tiene una biografía personal como parte de su página web y muchos ni siquiera tienen un perfil en LinkedIn.
Error. Claro que nadie sugiere que el CEO de una multinacional deba pasar su día tuiteando; pero es un hecho que necesitan reforzar su conexión con sus diferentes grupos de interés en los medios sociales.
Un estudio realizado por IBM demostró que la reputación de los CEO es esencial para la reputación de una compañía y que los medios sociales son una de las mejores herramientas para que los ejecutivos construyan este tipo de influencia.
Por otro lado, es sumamente importante que las empresas se mantengan abierta a que su CEO tenga no solo un perfil cuidado en las redes sociales, sino también presencia permanente en medios de comunicación. Al final del día sus menciones significan mayor cobertura de prensa para las acciones de la compañía.
Vincularlo al propósito de RSE de la marca puede ser una extraordinaria estrategia para comunicar los esfuerzos de la compañía en distintas áreas. Un ejemplo de ello sin duda es Richard Branson, famoso por la forma en la que cuida a la familia Virgin. Sin duda un CEO que ha manejado de forma excelente su marca personal y su estrategia digital. ¿Qué otro líder se tomaría una fotografía con un colaborador dormido para subirla a sus redes sociales?
Cómo hacer que la reputación del CEO favorezca a la marca
Bueno ya hablamos de la importancia de que el CEO tenga una marca personal. Ahora ¿cómo asegurarse de que esta sea realmente favorable para la marca y no la perjudique?
1. Gestión de reputación: Igual que hacen las marcas, los CEO deben hacer esfuerzos constantes por monitorear y evaluar su presencia en medios de comunicación y redes sociales. Algunos directores pueden sentir que estas acciones son innecesarias, pero vale la pena recordar que son herramientas necesarias para conectar con los grupos de interés y contruir una reputación.
2. Credibilidad e integridad: El CEO está en una posición de autoridad, por lo que necesita contar con la confianza de sus colaboradores, inversionistas y clientes. Es importante que muestre consistencia en sus acciones y mensajes para construir credibilidad.
3. Comunicación interna: El exterior es importante en la construcción de la reputación, pero nadie tiene más credibilidad sobre lo que sucede dentro de una compañía que sus colaboradores. La comunicación itnerna es fundamental para asegurar que la gestión de reputación es genuina y transparente.
