Se ha dicho que junto al hambre y la sed, nuestra necesidad humana más básica es contar historias. – Khalil Gibran
La mayoría de las empresas creen en el valor de un fuerte propósito corporativo, así lo reveló un nuevo informe de EY, basado en una encuesta a 1.470 líderes mundiales, representantes de diversas industrias en mercados desarrollados y emergentes de todo el mundo, según el informe el propósito es la clave del éxito.
Además se observa un cambio en las concepciones de propósito de las empresas. El 40% de los encuestados dijo que el objetivo de su negocio es crear valor para múltiples accionistas u ofrecer una razón de existir, un porcentaje superior al de de aportar valor a los clientes (33%), impulsar el precio de las acciones (15%) y ofrecer valor a sus colaboradores (11%).
En el reporte, EY propone cuatro maneras en las que integrar el propósito en un negocio puede ayudar a las empresas a alcanzar sus objetivos:
- Claramente articular un propósito que responda a las necesidades de las partes interesadas y se basa en lo que hace una empresa.
- Incorporar el propósito en la estrategia y operaciones y alinear la toma de decisiones con ese propósito.
- Constantemente evaluar dónde se encuentren en el viaje y que se necesita cambiar.
- Acelerar el viaje colocando propósito en el centro de la cultura.
Esta es la manera en la que el propósito crea valor.
Acciones recomendadas para convertir el propósito en realidad
Una manera de destacar es contar historias específicas que ilustren los valores corporativos.
¿Qué es el storytelling?
Storytelling es el arte de contar una historia. En marketing es una técnica para conectar con los clientes actuales y potenciales, ya sea por escrito, o a través de una historia visual en forma de imágenes o videos.
Según Robert McKee, el storytelling es la manera más poderosa de poner ideas al mundo.
El marketing ya no se trata de las cosas que haces, sino de las historias que cuentas. – Seth Godin.
El storytelling es un método de establecer relaciones sólidas con los clientes y una comunidad con el tiempo. Una buena historia puede decirle a la gente quién es una empresa, que valora y qué hace para tener un impacto en la vida de los demás.
De acuerdo con Laura Holloway: “Si todo lo que estás haciendo es marketing, lo estás haciendo mal. El storytelling funciona porque uno está compartiendo un recuerdo, o una lección, o está inspirando a alguien con la historia. Es mucho más que solo vender, es dar algo de valor. El storytelling ofrece la oportunidad de hablar con la audiencia. La gente quiere ser una parte de tu historia, y así es como el marketing puede suceder de manera natural».
¿Por qué usar el storytelling para comunicar el propósito?
- Para contar una historia de forma convincente y efectiva.
- Para activar la imaginación del público.
- Para contar historias que luego el público no pueda evitar compartir.
- Para animar a la audiencia que comparte historias.
- Para entretener a tu público.
¿Qué elementos son parte del storytelling?
- Conectar directamente con ellos, creando un lazo emocional.
- Dar algo que sea relevante.
- Causar impacto.
- Vender la experiencia y los valores en vez tus productos.
Las historias tienen muchos poderes:
- Evocan emociones.
- Cautivan.
- Nos hacen sentir bien.
- Motivan.
- Inspiran.
Marcas que usan el storytelling para comunicar el propósito
HBR habla de estas tres marcas que hacen un buen trabajo implementar el storytelling para comunicar su propósito:
Sweetgreen
Sweetgreen es una cadena de comida sana que siempre busca «agregar un toque dulce», como la compañía lo describe. No solo quiere ofrecer comida deliciosa con sustentabilidad en cada mordida. La marca usa historias para mostrar como realmente es agregar un toque dulce en la práctica.
Una historia de este tipo es de un cliente leal, recuperándose de cáncer, que visitó su lugar favorito de Sweetgreen en Washington, DC. Un miembro del equipo la reconoció y mencionó que no la había visto en un tiempo. Le dijo que se veía genial, recordó su orden de ensalada favorita, y se la dio cortesía de la casa. La mujer estaba tan emocionada que escribió una carta diciéndoles cuánto significaba para ella esta atención personalizada. Esta historia se hizo viral en la comunidad Sweetgreen, fortaleciendo los valores básicos de la empresa.
El cofundador de Sweetgreen, Nate Ru dijo que las historias son la forma en que los seres humanos intercambian conceptos e ideas. Continuó que la marca quiere crear intimidad, y las historias son la clave para conseguirlo.
La marca comparte historias de los clientes y los empleados en Instagram.
https://www.instagram.com/p/BRmNvF0gBG7/
https://www.instagram.com/p/BRZMF8cAuHS/
Lyft
Lyft es la compañía de viajes compartidos con sede en San Francisco, conocida como la versión más amigable de Uber. Animando a los pasajeros a sentarse en el asiento delantero y entablar una conversación, Lyft hace hincapié en las conexiones humanas. Su misión es «reconectar a las personas a través del transporte y reunir a las comunidades». La marca difunde sus valores contando historias.
Durante una reunión de 500 empleados de Lyft, una mujer contó la historia de un conductor que no solo llevó a su hija a un lugar seguro en una situación de compañero de cuarto violento, sino que le ayudó empacar y desempacar sus pertenencias en un hotel.
Según Ron Storn, vicepresidente de People, uno de los valores más importantes de la compañía es «elevar a otros». Esta historia resalta más que la determinación del conductor de hacer precisamente eso.
JetBlue
JetBlue es otra marca que usa el storytelling para difundir sus valores.
Cuando se fundó JetBlue, en 1999, su misión era «llevar a la humanidad de regreso a los viajes aéreos», que desde entonces fue acortado a «inspirar a la humanidad». Los valores de la marca son seguridad, cuidado, diversión, integridad y pasión, en ese orden.
Como por ejemplo esta historia de un hombre de una tripulación de operaciones en aeropuerto, y la historia de su nieta enferma y cómo sus compañeros ayudaron a pagar su atención médica.
El programa Blue Hero destaca miembros de la tripulación que van más allá.
JetBlue usa videos para compartir historias también.
https://www.youtube.com/watch?v=SQMmp6ZWdaY
Todas las empresas deberían prestar atención a las historias que se desarrollan en la oficina o fuera de ella, y averiguar cómo ayudar a difundir los mejores. La gente tiene mucho que decir y siempre hay personas dispuestas a escuchar y disfrutar en una buena historia.
