“El precio de la grandeza es la responsabilidad”.
Winston Churchill
Por: Emilio Guerra Díaz
Nuestra compañera Corinna Acosta publicó en Expok el 5 de febrero el artículo: “6 prácticas irresponsables que usan las empresas para parecer responsables” que motivan a preguntar si ¿Habrá algunas prácticas irresponsables a las que acudan empresas valiéndose de sus fundaciones para parecer como grandes filántropas? Definitivamente la respuesta es si.
Sea por impericia de gerentes o sea como una estrategia corporativa consciente en algunos casos en el mundo fundacional empresarial se presentan algunas prácticas que se reseñan a continuación.
Para comprender el origen de las malas prácticas fundacionales conviene clarificar si la fundación fue constituida por la empresa como fin o como medio. Como fin, entonces la corporación traza una ruta de trabajo de inversión social para su fundación que puede apostar al largo plazo. Sus programas están alineados al Core Business del negocio y por lo tanto invierte recursos. Frutos de la acertada acción social serán cosechados y generarán por añadidura beneficios al corporativo. La fundación como medio: el corporativo recibirá consejos de la agencia de publicidad, de directivos y ejecutivos para usar a la fundación para fines publicitarios y podría incurrir en alguna de estas 6 prácticas.
1) Pensar que con la fundación se podrán deducir impuestos.
Aun cuando no es el caso de empresas con fundaciones ya establecidas, muchos empresarios que están interesados por adentrarse a crear una fundación encuentran como motivación la idea de que se deducirán gran parte de los recursos para maniobrar en asuntos de relaciones públicas. Al desconocer el marco legal se construyen sofismas.
2) Inflar número de beneficiarios.
Tal como se mostró en otra colaboración respecto al rating de la Revista Forbes en este espacio, exagerar en el número de beneficiarios en los informes fundacionales responde a distintas condiciones, algunas por impericia en el manejo de los programas y proyectos desarrollados por ella o en alianza con organizaciones filantrópicas; otras por edificarse un prestigio, buscar un posicionamiento o destacarse como “la mejor”, cómo si a mayor número de… estuviera relacionada la efectividad de la fundación. No se puede confundir cantidad con calidad. Las fundaciones empresariales exitosas terminan desenvolviéndose en terrenos de colaboración y sobre todo complementación allende donde no prospera la competencia, de tal suerte que avanza una verdadera solidaridad empresarial en lo social.
3) Cuantificar donaciones en especie dándoles un valor económico ante el público.
Las donaciones en especie son un extraordinario recurso para apoyar proyectos, impulsar servicios de las organizaciones filantrópicas y atender a sus beneficiarios. Pero en muchas ocasiones es necesario diferenciar su origen. La pregunta es ¿La fundación empresarial que por ejemplo, dona tiempo aire si se tratase de una televisora o de una estación de radio; o bien si dona pasajes, si fuese el caso de una empresa de transporte de pasajeros o de aviación, lo hace como si fuesen bienes propios de la fundación o son de la empresa? En realidad muchas de las donaciones se hacen de los bienes y servicios propiedad de la empresa pues no son de la fundación. En todo caso la fundación lo que hace es una gestión entre el corporativo y el solicitante. Por lo tanto sumar esas donaciones y otorgarles un valor económico como si fuesen recursos de la fundación es una práctica que busca inflar la generosidad “artificialmente”.
4) Querer complementar el presupuesto de inversión de la fundación empresarial con donaciones del público.
¿Por qué habrían de ser los clientes o el público consumidor de los servicios de una empresa a quienes se les tenga que cargar una parte del presupuesto de donaciones que dará la empresa en su propio nombre? Una situación es convocar que los clientes complementen una acción emprendida por la empresa o su fundación en una campaña por ejemplo, pero otra es buscar donativos para completar su presupuesto lo que se traduce en una presión para los directivos de la fundación. En cambio las empresas y sus fundaciones cuando hacen bien las cosas dan créditos separados del dinero donado por la ellas y el obtenido por la participación de los clientes. Se apoyan en la leyenda “donación de los clientes de la empresa”.
5) Quedar bien con sombrero ajeno.
El sector filantrópico conoce muy bien varios casos y amargas experiencias donde el trabajo de las organizaciones operativas que hacen el trabajo se ven desplazadas por la “apropiación” de los resultados por parte de alguna fundación empresarial que, o bien financió una parte del presupuesto total del proyecto, o bien, donó tiempo aire para difundir actividades que se llevaron en la comunidad. Aún falta trabajar profusamente en diferenciar los logros de un proyecto por atribución de la organización operativa o por contribución de la fundación, la empresa, la comunidad o los beneficiarios.
6) Disponer del voluntariado con un fines publicitarios.
Aquí se presentan algunas interesantes variables, pero con una basta: la prevalencia del publirreportaje sobre la acción de beneficio público. En algunas ocasiones puede más el interés por lograr la presencia y posicionamiento de la marca, empresa y fundación que la acción social del servicio voluntario. De tal manera se invierte más dinero en la fotografía, en la agencia de publicidad y en los medios de comunicación donde se publicará el reportaje que en la propia actividad a la cual se le han escatimado recursos para la actividad y posibles tareas posteriores a la jornada para garantizar el éxito de la intervención social.
Como se observa conducir por buen camino a una fundación empresarial demanda de una actitud proactiva de la empresa, recursos humanos adecuados y preparados así como bastante sensibilidad en el terreno social.
Desde el Consejo Directivo
El Presidente del Directorio expresó que un beneficio de que BBVA Bancomer haya dado su nombre al torneo de futbol profesional en México conocido como Liga MX, es que su fundación ahora tiene la posibilidad de promover acciones solidarias o causas sociales a una mayor audiencia. La semana pasada dicha fundación presentó el balón que diseñaron junto con la empresa Voit para promover la educación de la juventud. El balón verde que se suma al rosa (contra el cáncer) será utilizado por lo menos en 4 jornadas del presente torneo.
El tesorero de la organización comentó que luego de 10 años de litigio la Suprema Corte de Justicia de la Nación resolvió que Jorge Serrano Limón, fundador y figura insigne del Comité Nacional Pro Vida, tendrá que pagar una mula por más de 13 millones de pesos por el escándalo de la adquisición de tangas para los Centros de Atención a la Mujer (CAM). El mal uso de los recursos públicos que hace 10 años recibiera Pro Vida tanto por el gobierno de Vicente Fox como por gestión de Luis Pazos cuando fue diputado federal y que no pudo justificar desató fuertes críticas a todo el sector filantrópico.
La secretaria del consejo que ya está lista la nueva campaña de la colecta nacional que habrá de llevar a cabo la Cruz Roja Mexicana en marzo. Señaló que “Salvando Vidas” titulo de la nueva estrategia de procuración de fondos será presentada este 11 de febrero.
Emilio Guerra Díaz
Emilio Guerra cuenta con amplia experiencia en la Gestión de la RSC, destacando su trabajo en el área de vinculación con la comunidad que potenciar la inversión social empresarial. Ha gerenciado fundaciones empresariales.
Excelente artículo. La transparencia es de suma importancia, ya que es un filtro para conocer el impacto real de los esfuerzos de las fundaciones y el nivel de compromiso con las diferentes causas.