El inicio de un nuevo año es casi siempre un momento destinado a la reflexión, una época en la que individuos y organizaciones se disponen a evaluar sus acciones del año anterior, miden su progreso y definen el rumbo a seguir en el futuro. Las empresas que desean construir una estrategia inteligente observan su entorno, y una vez que logran hacerlo a profundidad quizá pueden identificar un par de tendencias útiles para orientarlos en el camino que están por recorrer.
Aclarémoslo de una vez, la responsabilidad social corporativa no es una de estas tendencias. Se trata de un modelo de gestión que llegó hace varios años y está aquí para quedarse; la razón es que, implementar una metodología de negocios que garantice la conservación de los recursos naturales y la construcción de un mundo más justo para todos los seres humanos no es una opción, es un imperativo permanente si queremos asegurar nuestra supervivencia.
Dicho lo anterior tal vez sería lógico pensar que más que desaparecer, el concepto tendrá que evolucionar en un futuro cercano. La RSE pronto se convertirá en un valor esperado por los consumidores y las empresas para las que hoy parece bastar su informe anual para comunicar sus esfuerzos, notarán que se vuelve cada vez más y más difícil conectar con sus stakeholders.
Pronto los esfuerzos responsables que no se comuniquen adecuadamente comenzarán a perderse en la inmensidad de internet. Los informes de sustentabilidad serán apenas una partícula en el universo digital y solo aquellas marcas que adquieran significado serán relevantes para los consumidores. ¿Realmente deseas que la tuya tenga un lugar en la lista?
Si es así será mejor que te abroches bien el cinturón de seguridad y nos acompañes a dar un vistazo al futuro del consumo a través de algunas de las tendencias que Trend Watching ha proyectado en su último informe para 2017. Explorarlas te dará una idea más clara de hacía dónde puedes dirigir tus esfuerzos en materia de comunicación y responsabilidad social a fin de que tu compromiso se vuelva realmente sexy para tus stakeholders. ¿Estás listo para despegar?
1. Economía de la experiencia virtual
Si alguna vez oíste hablar de la economía de la experiencia, sabrás que esta tendencia proyectada por Trend Watching es en realidad la evolución de un fenómeno que algunos mercadólogos comenzaron a notar hace varios años. Entonces se hablaba de cómo fue que las personas pasaron de comprar los ingredientes para un pastel de cumpleaños, a comprarlo ya hecho y posteriormente a pagar una verdadera fortuna para que alguien más hiciera el pastel, la fiesta y la decoración -porque de esa forma me siento más tranquilo y disfruto del momento-. Fue ahí cuando comenzó la economía de la experiencia.
Hoy, con la tecnología evolucionando a su propio ritmo en la palma de nuestra mano y las empresas peleando por la atención de los consumidores, esa clase de experiencias se han vuelto tan cotidianas que ya no son suficientes. Las personas deseas vivir nuevas experiencias en el mundo digital, la realidad virtual, aumentada y mixta han facilitado eso, así que estas tecnologías se han vuelto tan codiciadas por los consumidores como por las marcas.
De acuerdo con la prospectiva de Tren Watching la economía de la experiencia virtual pronto hará añicos las limitaciones físicas, económicas, de accesibilidad y de capacidad personal que aplican a las experiencias reales. ¿Será que las marcas sabrán aprovecharlo para la responsabilidad social?
Si lo dudas, definitivamente necesitas dar un vistazo al proyecto Deep VR, un juego que utiliza la realidad virtual para transportar a sus usuarios al fondo del mar y convivir con diferentes especies marinas. Su objetivo es mejorar la experiencia de la educación ambiental, aunque también puede utilizarse en sesiones terapéuticas.
Y si crees que esta tecnología todavía es inaccesible, no dejes de mirar Google Cardboard, los binoculares de cartón creados por uno de los más importantes monstruos tecnológicos para poner la realidad virtual al alcance de todos.
Claro que si no estás seguro de por dónde debes comenzar, ¿qué te parece crear videos 360º para comunicar tus acciones de voluntariado o lo más importante de tu próximo informe de sustentabilidad? Existen diversas cámaras que pueden ayudarte a lograrlo y un montón de tutoriales en la red que sin duda lo harán más sencillo. Sería una experiencia única para la marca y para sus stakeholders.
2. Mundos aparte
El Brexit, el triunfo de Donald Trump, la crisis de refugiados y un montón de acontecimientos sociales, económicos y culturales vieron la luz este 2016 creando lo que parece ser una cadena sin fin de impactos en cada rincón del mundo. No es que la inmigración, la desigualdad, y las recesiones económicas sean nuevas en el mundo. Lo que sí es nuevo es la conciencia de que la humanidad debe unirse, a pesar de sus diferencias raciales y generacionales, para crear un verdadero progreso.
La era de la hiperconectividad nos ha permitido mirar más de cerca todo lo que sucede en el mundo y al hacerlo, nos hemos vuelto ciudadanos globales. Esto se ha convertido en una importante área de oportunidad para que las marcas con propósito ayuden a las personas a entender mejor la relación que mantienen con su entorno.
Muestra de ello es la campaña The Anthem, lanzada por Samsung este 2016 en el marco de los Juegos Olímpicos, en la que hace un llamado a sus consumidores para abrazar los valores que todos compartimos y desafiar las fronteras haciendo un esfuerzo conjunto a favor del progreso de la humanidad; porque si algo caracteriza a este evento internacional es la diversidad.
Otra de las empresas que abanderó la diversidad durante los Juegos Olímpicos fue Apple, que en voz de la poeta estadounidense Maya Angelou, decidió dar un giro a su campaña de fotografías tomadas con un iPhone, para contar al mundo entero la historia de la Familia Humana. ¡Un esfuerzo inspirador!
Y claro que no podemos dejar atrás a VISA, que en un esfuerzo por demostrar que los mundo aparte pueden unirse para crear un entorno más justo, patrocinó la participación de sesenta deportistas refugiados que compitieron sin una bandera en la pasada edición de los Olímpicos.
¿Qué dices?, ¿tu marca podría sumarse a ello?
3. Individuos incógnito
Como resultado de todos estos esfuerzos por abrazar la diversidad, las marcas comienzan también a reconocer segmentos demográficos fuera de los tradicionales. Hemos comenzado a decir adiós a esa segmentación por sexo y edad para dar paso a una nueva metodología que ubica a los consumidores potenciales a través de sus intereses; y claro que para ello los diferentes algoritmos que dan seguimiento a la navegación y las preferencias de los usuarios se han vuelto realmente útiles.
Claro que al tiempo que los consumidores agradecen la relevancia del contenido que llega a ellos día con día, también se han hecho más conscientes de la forma en que estas fuerzas invisibles moldean gran parte de su percepción del mundo. ¡No pretendamos haber creado una utopía digital! Este 2016 también vimos a Uber, Lyft y Airbnb luchar contra escándalos de discriminación, luego de que salieran a la luz estudios que mostraban que sus usuarios eran propensos a la discriminación. ¿Por qué no habrían de desear los usuarios volver al anonimato, al menos de vez en cuando?
Lo que depara el 2017 parece ser un mundo de posibilidades para las empresas que permitan a los individuos incógnito sentirse libres.
Trend Waching ejemplifica esta tendencia a través de Interviewing.io, una plataforma creada en Estados Unidos para hacer de las entrevistas de trabajo un proceso más impersonal. El software disfraza las voces de los candidatos y reclutadores para evitar los sesgos de raza y género.
4. Capacidad de captura
¡Adiós al sentido de propiedad! La economía del compartir, los modelos peer to peer, el streaming y otros modelos de negocio que se han visto potenciados con las nuevas tecnologías, han transformado radicalmente las expectativas de los consumidores sobre la propiedad terminando con los apegos y convirtiéndolo todo en un bien desechable.
Muchos psicólogos dirían que este fenómeno ha hecho que incluso las relaciones humanas sean menos duraderas; las personas ya no reparan objetos ni situaciones, simplemente las desechan. Sin embargo es esta misma cultura la que da paso a la llamada Captura de Capacidad, un concepto que se refiere al aprovechamiento máximo de los recursos encontrando fuentes de valor nuevas, emocionantes y creativas para eliminar el desperdicio de cualquier tipo de recurso.
No es difícil imaginar cómo podemos aplicar esta tendencia a la RSE. Basta mirar muchos de los modelos que como Airbnb aprovechan bienes que tenemos y casi nunca utilizamos; el pago por hora de espacios de oficina e incluso la renta de automóviles por hora o por día a través de modelos como Carrot, disponibles en la Ciudad de México.
Todos estos esfuerzos son replicables. Basta con mirar atentamente y encontrar aquello que tienes en tus manos que que casi nunca utilizas, luego imagina cómo eso puede ayudar a otros. Puede tratarse de tiempo libre o escritorios vacíos. ¡Tu imaginación es el límite!
5. Marcas Big Brother
Para toda tendencia, una contratendencia. Así que no es una sorpresa que mientras por un lado esperamos volver al anonimato, por otro abracemos los beneficios de que nuestros dispositivos hagan un monitoreo contante de nuestras actividades y nos faciliten la mayor parte de ellas. Claro que sabemos que Uber tiene información sobre nuestra ubicación todo el tiempo, pero estamos dispuestos a aceptarlo a cambio de la comodidad de su servicio de transporte.
No es diferente con los asistentes virtuales a los que con frecuencia dictamos nuestro próximo mensaje de texto. ¿Qué importa si es Siri, Sherpa o Cortana? Es la comodidad de contar con una interfaz dominada por tu voz lo que hace que entregues a ellas todos los datos sobre tu agenda, ubicaciones frecuentes y preferencias de navegación, a menudo sin darte cuenta.
No obstante, las marcas tienen la responsabilidad de comunicar efectivamente a los consumidores sobre todas las implicaciones de estos servicios y crear conciencia sobre el uso de los mismos; especialmente entre los niños. ¿O será que las nuevas generaciones crecerán sin la conciencia de que todos estos datos en realidad les pertenecen?
